Führungskräfte im Sales und Marketing: Bereit für die Zukunft?

Kunden wissen heutzutage mehr als jemals zuvor. Sie informieren sich im Netz über Produkte, vergleichen Preise, lesen Bewertungen und tauschen sich in sozialen Netzwerken über ihre Erfahrungen aus. Für Unternehmen bedeutet das, dass sie alle Tätigkeiten, nicht zuletzt im Vertrieb und Marketing, bündeln und auf eine individuelle Kauferfahrung ausgerichten müssen. Die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Ernst & Young beschäftigte sich im Rahmen einer Studie mit der Frage, wie sich die Rollen der Führungskräfte im Sales und Marketing zukünftig definieren. Insbesondere ging es darum, ob die beiden Bereiche in Zukunft eher getrennt operieren oder weiter zusammenwachsen. Dafür wurden insgesamt 700 Vertriebsleiter und Vorstände sowie Marketingleiter befragt.

Was denken die Führungskräfte im Sales und Marketing?

• Der durchschnittliche Marketingleiter …

ist 43,9 Jahre alt, männlich und seit etwas mehr als vier Jahren in dieser Position. Er hat einen Masterabschluss (50 Prozent). Jedoch nur selten explizit im Marketing (9 Prozent).

Passt sich das Marketing den veränderten Bedingungen an?

Das Marketing verändert sich rasant, Experten zufolge rasanter als andere Funktionsbereiche. Das wissen auch Marketingleiter, deren Mehrheit (72 Prozent) sich bewusst ist, dass innovative Wege eingeschlagen werden müssen. Wissen ist allerdings nicht tun. Denn knapp die Hälfte verbleibt in alten Mustern und Strategien, ohne sich den konstant verändernden Kundenbedürfnissen zu stellen. Dies gilt beispielsweise auch für die effektive Nutzung von Big Data. Ähnlich verhält es sich mit der Verwertung von Kundenfeedbacks. Lediglich 58 Prozent glauben, dass die gezielte Auswertung von Kundenmeinungen einen Mehrwert bietet.

Wie gut funktioniert die Zusammenarbeit mit dem Vertrieb?

Nachholbedarf scheint es auch in puncto Zusammenarbeit mit dem Vertrieb zu geben. Zwar tauschen sich die meisten Marketingleiter regelmäßig mit dem Sales über Ideen und Strategien aus. Nach wie vor jedoch scheinen die Bereiche noch häufig strikt voneinander getrennt, wie mehr als die Hälfte der Befragten angab. Nur 54 Prozent der Teilnehmer sagten, dass beide Bereiche gut zusammenarbeiten. Immerhin 59 Prozent meinten, dass Marketing und Vertrieb die gleichen Visionen für die Zukunft des Unternehmens teilten.

• Der durchschnittliche Vertriebsleiter …

ist 44 Jahre alt, männlich und füllt seine Position seit rund 5 Jahren aus. Er hat einen Master- (37 Prozent) oder Bachelorabschluss (36 Prozent). Wenige haben vertriebsspezifische Qualifikationen.

Kundenbeziehungen im Zeitalter der digitalen Kommunikation

Auch der Vertrieb muss sich der Herausforderung stellen, die gut informierte Kunden mit sich bringen. Führungskräfte und ihre Teams brauchen ein deutliches Alleinstellungsmerkmal oder sie riskieren, von ihren Kunden ignoriert zu werden. Eine besondere Herausforderung in Zeiten digitaler Kommunikation und weniger persönlichem Kontakt ist es, loyale Kundenbeziehungen aufzubauen. Dennoch präferieren Vertriebsleiter und Vorstände zum großen Teil bekannte Strategien.

Führungskräfte im Sales zeigen eher Zurückhaltung in puncto innovative Strategien

Innovation ist lediglich für 3 Prozent der Befragten essentiell. Für Führungskräfte im Sales ist die Aufstellung eines schlagkräftigen Teams und die Beobachtung des Marktes am wichtigsten. Nur 28 Prozent hingegen finden es wichtig, dass das Unternehmen neue Kommunikationskanäle ermittelt. Für die Befragten spielt die Auseinandersetzung mit Kundenfeedbacks zwar eine insgesamt größere Rolle (68 Prozent) als im Bereich Marketing.

Zur gleichen Zeit jedoch setzen viele Führungskräfte im Sales immer noch eher auf kurzfristige Verkäufe und Kundenbeziehungen. Häufig konzentrieren sich Vertriebsleiter und Vorstände nicht auf das, was die Kunden wollen, sondern darauf, was sie glauben, was der Kunde will. Zudem halten es die Befragten für weniger wichtig, eng mit anderen Bereichen, wie beispielsweise dem Marketing, zusammenzuarbeiten.

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