Wie man den Entscheider ausfindig macht

Es gibt einfache Wahrheiten, die Verkäufer leicht aus den Augen verlieren können. Eine davon ist die, dass Entscheider Entscheidungen treffen. Doch warum neigen Vertriebsorganisationen dazu, dies zu vergessen? Insbesondere dann, wenn sie es gewohnt sind, Anfragen von potentiellen Kunden zu erhalten, verschiebt sich ihre Sicht auf den Kunden. Doch warum ist das so? Erst, wenn ein Unternehmen mit dem eigenen Auswahlprozess an den Punkt kommt, dass es benennen kann, was gesucht wird, können potenzielle Lieferanten angefragt werden. Entweder solche, die bereits gelistet sind oder gänzlich neue Lieferanten.

Beeinflusser sind nicht gleich Entscheider

Jene, die derlei Anfragen starten, sind meiner Erfahrung nach in den seltensten Fällen Entscheider. Es sind vielmehr die Empfehler oder Beeinflusser, die sich an den Lieferanten wenden, um sich einen Überblick über die Angebote des Marktes zu verschaffen. Das führt dazu, dass der Fokus auf den Entscheider gestört wird – nämlich dann, wenn sich Verkäufer an den Kontakt zu diesen Ansprechpartnern gewöhnen.

Besonders deutlich wird dies an der folgenden Geschichte: Stellen wir uns vor, Sie haben ein lukratives Jobangebot bekommen, das Sie nicht ablehnen konnten, weil Ihr neuer Arbeitgeber Ihnen neben einem attraktiven Gehalt auch noch ein Notebook, einen Dienstwagen, ein Handy sowie einen Zuschuss für ihr Home-Office bietet. Ihr Job ist es nun, für ein Produkt mit einem technologischen Vorsprung von drei Jahren, neue Kunden zu gewinnen. Dafür haben Sie eine Liste mit mittelständischen Unternehmen mit 300 bis 600 Mitarbeitern, die Ihre Zielgruppe bilden.

Wie macht man die richtige Zielperson ausfindig?

Wie beginnen Sie? Übrigens: Bei dem Produkt mit dem technologischen Vorsprung handelt es sich um Toilettenpapier. Die Aufgabe ist klar: Es gilt denjenigen zu finden, der für die Beschaffung von Toilettenpapier zuständig ist. Wenn Sie diesem nun Ihr Angebot beschreiben – was wird er wohl erwidern? Nun, er wird vermutlich sagen, dass es bereits einen Lieferanten gibt, Sie Ihr Angebot jedoch gerne einreichen können und er sich bei Ihnen melden wird, sobald eine Einkaufsentscheidung ansteht.

Die Frage ist nur: Ist der Beschaffer auch wirklich der Entscheider? Vorstellbar wäre es zumindest dann, wenn es einen Beschaffungsprozess für eine bestimmte Sparte von Produkten in einem Unternehmen gibt. Aber diese Gedankengänge bringen uns für den Moment nicht weiter. Stattdessen müssen wir vielleicht noch einen Schritt zurückgehen und noch einmal die berühmte Wozu-Frage stellen: Wozu braucht dieses Unternehmen Toilettenpapier?

In der Unternehmensorganisation höher gehen, um den Entscheider zu finden

Auf der sachlichen Ebene würde die Antwort vielleicht lauten: Weil wir die Toiletten für die Mitarbeiter und Gäste mit Toilettenpapier ausstatten müssen. Es geht also darum, die Toiletten zu bestücken. Inzwischen gibt es aber längst Anbieter, die zusätzlich zu ihren Produkten auch noch eine Dienstleistung bereitstellen. Man könnte dies vereinfacht als „Toiletten-Outsourcing“ bezeichnen. Und was ist der Nutzen einer solchen Dienstleistung? Ganz einfach: Sie hat den gleichen Effekt, nämlich die Ausstattung von Toiletten – sie bindet allerdings keine internen Ressourcen für Tätigkeiten, die dem internen Unternehmenszweck geschuldet sind. Ausgehend von diesem Aspekt ist der Beschaffer von Toilettenpapier kaum der richtige Ansprechpartner. Das bedeutet, wir müssen höher in der Organisation beginnen.

Uns hier von unten nach oben zu arbeiten, wäre allerdings mühsam. Etwa dann, wenn wir den Chef des Einkäufers kontaktieren und dieser uns wieder an seinen Mitarbeiter verweist. Es geht darum, eine Person zu finden, die sich für den Nutzen unseres Angebotes für sein Unternehmen interessiert. Um diese Person ausfindig zu machen, gibt es eine einfache Faustregel: Im Zweifel eins höher.

Wie gelangt man zum richtigen Ansprechpartner?

Es deutet also alles daraufhin, dass man ganz oben im Unternehmen beginnen sollte, um von dort aus nach dem passenden Entscheider zu „fahnden“. Der Geschäftsführer wird sich zwar kaum für das Outsourcing von Toiletten interessieren, vielleicht aber sein kaufmännischer Leiter.

Probieren Sie gerne einmal folgende Vorgehensweise: Angenommen unsere Zielperson ist die Assistenz des Geschäftsführers, deren Name sicher leicht in der Telefonzentrale zu erfragen sein wird. Sobald wir sie am Telefon haben, stellen wir die Frage: „Angenommen, Herr <Geschäftsführer> müsste sicherstellen, dass <Unternehmen> im Zusammenhang mit <Nutzversprechen> noch immer eine führende Position im Wettbewerbsvergleich einnimmt – angenommen das wäre sein Ziel – wen bei Ihnen im Hause würde er damit beauftragen?“

Sie fragen, warum diese Methode klappt? Nun, die Aufgabe der Assistenz ist es, bestimmte Angelegenheiten schon einmal zu sortieren und zu gewährleisten, dass diese auf den richtigen Schreibtischen landen. Daher dürfte diese Methode sicherstellen, dass Sie schnell den richtigen Ansprechpartner erfahren. Die Assistenz wird vermutlich sagen: „Da kümmert sich Herr xy selbst darum“ oder Sie erhalten den Namen des verantwortlichen Ansprechpartners. So oder so haben Sie nun Ihre Zielperson ausfindig gemacht und können dort für die Akquisition ansetzen.

Ihr Stephan Heinrich

Bild: Jasoon | flickr.com | CC by 2.0 | Ausschnitt