Der Weg zum Erfolg beim Großkunden

Fingerspitzengefühl und Geduld. Genau diese Tugenden beherrscht die erfolglose Vertriebspersönlichkeit nicht. Um an Großkunden heranzukommen bedarf es mehr als angelerntes Fachwissen, eine überbordende Rhetorik und aufdringliche Hartnäckigkeit. Die Tugend des erfolgreichen Verkaufes – egal ob es um Investitionsgüter oder Dienstleistungen geht – ist und bleibt das Fingerspitzengefühl. Dieser Begriff ist natürlich dehnbar und interpretationsfähig. Fingerspitzengefühl ist eine Melange aus Zuhören-Können, Analysefähigkeit, Kommunikationstalent, Zwischen-den-Zeilen-Lesen, Berufserfahrung und Zwischenmenschlichkeit.

Es „menschelt“ auch beim Großkunden

Im Verkauf „menschelt“ es. Und das ist auch gut so. Die Big Deals werden nicht über das Ausfüllen von dicken Ausschreibungstexten gemacht. Sondern durch den Auftritt des Key-Account-Managers, seiner Kundenbeziehung und den Mehrwert des Produktes. Preise spielen eine vollkommen untergeordnete Rolle. Der Vergleich mit einer Ehe ist hierbei nicht abwegig. Das erste Kennenlernen, der überspringende Funke, das „Beschnuppern“, der Austausch von Wunschvorstellungen, das Prüfen und Vertrauen und letztendlich das befreiende „Ja, ich will“.
Wie bei einer funktionierenden Ehe ist der Big Deal niemals auf einen kurzfristigen Erfolg angelegt. Er ist immer mittel- bis langfristig einzuplanen. Dann ernährt er seinen Einfädler aber kontinuierlich und auf Dauer. Unternehmer müssen sich gerade im Großkundengeschäft darüber im Klaren sein, dass diese Art der Kundenbindung niemals schnelles Geld einspielt. Sondern dass sie erst einmal Zeit und damit Geld kostet.

An Großkunden zu kommen ist einfach. Durch Lesen, Hören, Sehen. Dabei sind die wirklich interessanten Großkunden nicht immer diejenigen, die uns mit ihrer Werbung im Alltag beglücken. Deren Produkte oder Dienstleistungen wir lange zu kennen glauben. Der interessante Großkunde ist das Unternehmen, das Unvergleichbares anbieten kann. Das über Seriosität und Bonität, sowie über eine vorbildliche Unternehmenskultur verfügt. Wünschen wir uns im Vertrieb – wie in der Ehe – einen Partner, der marktschreierisch auftritt, Geiz und Geilheit anpreist und seine Partner kurzfristig wechselt, wenn der Nächstbeste an die Tür klopft? Nein.

Erstkontakt mit dem Entscheider

Recherchieren Sie, lesen Sie, gehen Sie offenen Auges durchs Berufsleben und nutzen Sie Ihre persönlichen Netzwerke. Wer braucht Sie und das, was Sie vertreiben möchten? Die große Herausforderung beim Big Deal ist es, zielsicher den Erstkontakt mit demjenigen herzustellen, der wirklich der Entscheider ist. Natürlich sind hierzu Umwege notwendig. Über Telefonzentralen, Sekretariate, Assistenten, Referenten. Lassen Sie sich nicht abschrecken, sondern fragen Sie einfach nach dem, was Sie wissen möchten. Auch auf die Gefahr hin, dass man Sie abweist. Ihr Gegenüber ist Mensch. Und Menschen sind – zum Glück – Emotionen unterworfen. Menschen dürfen schlechte Tage und Launen haben, unter Zeitdruck stehen. Seien Sie auch Mensch! Aber ordnen Sie sich nicht unter. Bedenken Sie immer, dass Sie Partner des Großkunden sein möchten und nicht dessen Vasall.

Wenn die erste Hürde genommen ist und Ihnen der Entscheider endlich Zeit und Gehör schenkt, dann nutzen Sie das. Ergehen Sie sich nicht in Belanglosigkeiten, Schmeicheleien und Unwichtigem. Sie haben nur eine Chance! Sagen Sie, wer Sie sind, was Sie anbieten und welcher Nutzen für den Kunden daraus erwächst. Das ist alles. Hüten Sie sich davor, beim ersten Date – egal ob telefonisch oder persönlich – das Gegenüber mit Details zu überfordern, die Sie selbst für unerlässlich halten. Sprechen Sie knapp und klar aus, was Sie anbieten. Präsentieren Sie sich! Denn Sie sind in diesem Moment das Unternehmen. Der Entscheider kauft bei Ihnen als Mensch. Dennoch ist es unabdingbar, eine natürliche Distanz zu wahren. Schulterklopfen und Freund-Sein ist unprofessionell und haben im erfolgreichen Vertrieb nichts verloren.

Vertrauen des Einkäufers gewinnen

Einer der Kardinalfehler vieler Vertriebspersönlichkeiten ist es, zu Beginn eines Erstgespräches mit schickem Präsentationsmaterial aufzuwarten. Das interessiert Ihren potentiellen Kunden am Anfang gar nicht. Er will Sie kennenlernen! Machen Sie ihn durch Ihre Aura erst auf das neugierig, was Sie letztendlich von ihm wollen: Er soll bei Ihnen einkaufen!

Der Aufbau einer erfolgreichen Kundenbeziehung ist geprägt von gegenseitigem Vertrauen, nicht von Preispolitik. Sie ist aber auch geprägt von Höhen und Tiefen. Gehen Sie offensiv damit um, wenn sich erste Sorgen oder Probleme abzeichnen. Seien Sie Partner in guten wie in schlechten Zeiten! Wenn Sie das Vertrauen Ihres Einkäufers haben, dann kann nichts mehr schiefgehen. Er wird Ihr Produkt, Ihre Dienstleistung mit Wohlwollen bewerten und dementsprechend dauerhaft haben wollen. Daher gilt die Regel: Missbrauchen oder enttäuschen Sie diesen Vertrauensvorschuss niemals. Versprechen Sie keine Dinge, die Sie nicht halten können. Denn das führt zu einem Bruch, den Sie niemals wieder kitten können. Die Tür ist zu.

Das Pendant zu uns im Vertrieb ist der Einkäufer, der ebenso über Berufserfahrung verfügt. Der Taktik und Rhetorik beherrscht. Er wird nach seinem Vorteil suchen. Erkennt er den Mehrwert unseres Angebotes wird er naturgemäß feilschen und pokern. Die Kaufentscheidung ist in dieser Phase schon längst gefallen. Das sollte uns aber nicht verunsichern. Und wenn der Kunde noch so groß oder bedeutend ist: Bleiben Sie hart mit Ihren Preisvorstellungen. Ködern Sie Ihren Einkäufer nicht mit Rabatten zu Anfang Ihrer Partnerschaft. Geben Sie nur dann nach, wenn realistisch absehbar ist, welches Volumen der Big Deal wirklich hat. Und an folgenden Spruch eines Vertriebsleiters denke ich gerne zurück: „Von Referenzen können wir uns nichts kaufen.“ Recht hatte er!

Großkunden wollen umsorgt werden

Big Deals werden nach wie vor unter Menschen vereinbart. Menschen, die jeweils dafür entlohnt werden, dass sie die Interessen ihres Unternehmens bestmöglich umsetzen. Daher ist es zwar schmerzhaft für den Vertriebsmitarbeiter, aber manchmal erforderlich, den vermeintlichen Big Deal platzen zu lassen. Nein-Sagen-Können beeindruckt viele Einkäufer und reinigt oftmals die aufgeladene Atmosphäre. Und es stellt klar: Verkäufer und Einkäufer sind ebenbürtig. Beide Seiten sollen in der Partnerschaft leben können und auf Augenhöhe mit einander handeln und umgehen.

Der Big Deal endet nicht mit dem ersten großen Auftrag oder der Lieferung. Er endet nie. Die Pflege und das Umsorgen des Großkunden sind unabdingbar und Pflicht, um das Geschäft weiter am Laufen zu halten. Der Vertriebsmitarbeiter muss der Motor der Geschäftsbeziehung sein. Er muss aktiv sein und agieren. Wenn er reagiert, ist es zu spät.

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