Empfehlungsmanagement als Akquisetool
Veröffentlicht 24.10.2016 | Update 10.06.2022 | Lesedauer: 5 Minuten
Eine gute Marketingstrategie ist für ein Unternehmen und seinen Vertrieb enorm wichtig, um neue Kunden zu gewinnen. Allerdings entfalten reine Werbebotschaften allein kaum genug Sogwirkung, dieses Ziel zu erreichen. Das gilt vor allem in Zeiten, wo es viele vergleichbare Angebote am Markt gibt. Ein wesentlich stärkeres Zugpferd für die Akquise sind positive Empfehlungen. Damit verraten wir eine allseits bekannte Binsenweisheit, denn man weiß schon lange, welchen Effekt Mundpropaganda hat. Aber wie kommt man an passende Empfehlungen? Wie geht man richtig mit potenziellen Empfehlern um? Dazu braucht es in erster Linie ein aktives Empfehlungsmanagement.
Inhalt
➠ Was bedeutet Empfehlungsmanagement?
➠ Warum sind Empfehlungen wichtig?
➠ Welche Empfehlungsarten gibt es?
➠ Wo liegen die Vorteile?
➠ Worauf kommt es an?
➠ Wie funktioniert Empfehlungsmanagement?
➠ Fazit
Definition: Was ist Empfehlungsmanagement?
Das Empfehlungsmanagement gehört zum Empfehlungsmarketing – einem Konzept, dass sich wohl am ehesten mit »Kunden werben Kunden« umschreiben lässt. Die Idee dahinter: Zufriedene Kunden geben ihre positiven Erfahrungen an andere weiter, die dann selbst zu neuen Kunden werden. Die Aussagen anderer Menschen empfinden wir als besonders authentisch und glaubwürdig. Wir vertrauen darauf viel eher, als wir an Werbung glauben. So bekommen Empfehler einen hohen Stellenwert als Marketing Instrument. Ein gut durchdachtes Empfehlungsmanagement soll Mitarbeiter im Vertrieb in die Lage versetzen, solche Empfehler zu gewinnen.
Weshalb sind Empfehlungen wichtig?
In den vergangenen Jahren hat es immer wieder Umfragen und Untersuchungen zum Kaufverhalten gegeben. Für nahezu die Hälfte aller Kunden sind Empfehlungen von Freunden, Bekannten oder Geschäftspartnern ausschlaggebend bei Produktwahl und Kaufentscheidung. Generell spielen andere Informations- und Werbeformen im Vergleich zu einer persönlichen Empfehlung eine untergeordnete Rolle und klassiche Werbung wird teilweise als störend oder überfordernd wahrgenommen. Im Umkehrschluss heißt das, dass Unternehmen auf eine hohe Empfehlungsrate angewiesen sind.
Welche Arten von Empfehlungen gibt es?
Die Empfehlungsrate ist messbar – beispielsweise mittels Net Promoter Score – und sie gilt als eine der wichtigsten Kennzahlen im Vertrieb. Man hat das ja inzwischen zur Genüge gesehen: »Wie wahrscheinlich würden Sie auf einer Skala von eins bis zehn das Produkt / die Leistung / unser Unternehmen weiterempfehlen?«. Ein paar Punkte oder Sternchen sind schnell verteilt, nur kommt die Empfehlung dann auch wirklich? Mitarbeiter im Vertrieb wissen genau, dass das selten der Fall ist und man sich um Weiterempfehlungen von Kunden bemühen muss.
Das Empfehlungsmarketing selbst kennt dabei eine passive und eine aktive Variante von Empfehlungen. Da wären zum einen die Referenzen und Testimonals, wie man sie auf Webseiten oder in Firmenbroschüren findet. Diese stellen allgemeine Aussagen zur Kundenzufriedenheit oder zum Unternehmen dar und sind nicht an einen ganz speziellen neuen Kontakt gerichtet.
Andererseits gibt es aktive Empfehlungen. Hier sind die Vertriebsmitarbeiter direkt eingebunden, indem sie gezielt Informationen zu einem oder mehreren potenziellen Neukunden bzw. Interessenten einholen oder aber der aktuelle Kunde spricht von sich aus eine konkrete Empfehlung aus.
Welchen Vorteil bringen Weiterempfehlungen?
Im Durchschnitt verfügt jeder Mensch über ein Netzwerk von 40 – 70 Personen mit gleichen oder ähnlichen Interessen und einer gleichen oder ähnlichen Einkommenssituation. Aus der Persönlichkeitsstruktur eines Kunden und aus dessen Kaufverhalten lassen sich bereits erste Rückschlüsse auf die voraussichtlichen Wünsche und Bedürfnisse des neuen Kontakts ableiten. Ein Empfehler hätte das Angebot bzw. das Unternehmen sicher niemals empfohlen, wenn es für den Empfänger nicht von Interesse wäre.
Eine Empfehlung bedeutet also einen Informationsvorsprung. Außerdem lassen sich rein rechnerisch mit drei Empfehlungen bis zu 117 potenzielle Neukunden erreichen. Durch die positiven Erfahrungen eines Empfehlers erhält das Unternehmen einen großen Vertrauensvorschuss. Der Werbe- und Akquiseaufwand ist vergleichsweise gering, ebenso die Kosten. Und auch der Empfehler selbst kann profitieren:
» Er gilt als jemand, der sich gut auskennt und über gute Kontakte verfügt
» Er wird als Unterstützer und als hilfsbereit wahrgenommen
» Er bekommt seinerseits eine positive Empfehlung oder eine Belohnung
Worauf kommt es beim Empfehlungsmanagement an?
Wer schon mal etwas mit Strukturvertrieb zu tun hatte, hat gelernt, jeden Neukunden beim Vertragsabschluss nach seinen zehn engsten Bekannten und Verwandten zu befragen. Viele Kunden empfinden das als durchschaubar, unpassend und wenig seriös. Wann aber würde ein Kunde eine echte, ernstgemeinte Empfehlung aussprechen oder bereitwillig einen neuen Kontakt nennen?
Wenn er selbst vollumfänglich überzeugt ist und eine durchweg positive Erfahrung gemacht hat. Grundvoraussetzung beim Empfehlungsmanagement ist eine gelungene Customer Journey und eine gute Beziehung zum Kunden. Für den Aufbau einer solchen Beziehung sind verkäuferisches Geschick und eine professionelle Gesprächsführung gefragt. Nicht jeder gibt gern Informationen oder Adressen preis. Hier heißt es, nicht drängen. Die aktuelle Kundenbeziehung geht vor.
Wichtig ist ein stimmiges Unternehmensbild nach innen und nach außen. Das Unternehmen muss halten, was es verspricht. Genauso müssen die Mitarbeiter im Vertrieb würdige Repräsentanten sein, die jeden Kunden respektvoll und gut betreuen. Der Umgang mit Bestandskunden bestimmt nämlich, ob diese zu Empfehlern werden und damit, ob das gesamte Empfehlungsmarketing überhaupt eine solide Basis hat.
Wie funktioniert Empfehlungsmanagement?
Wer eine Empfehlung möchte, muss danach fragen. Solche Empfehlungsfragen werden aber aus Angst vor einem »Nein« des Kunden gar nicht erst gestellt. Dabei helfen in aller Regel Menschen einander ja gerne. Wir wollen liebenswürdig wirken und fühlen uns dadurch wertvoll und wichtig. Viele haben von Natur aus ein hohes Mitteilungsbedürfnis. Andere können einfach nicht ablehnen, wenn man sie um einen Gefallen bittet. Bauen Sie deshalb Ihre Empfehlungsfragen als festen Bestandteil des Kundengesprächs mit ein und stellen Sie sie, wenn das Gespräch harmonisch verlaufen ist.
★ Stellen Sie immer offene Fragen.
★ Nutzen Sie Ihre eigenen, authentischen Worte.
★ Fragen Sie nicht, ob der Kunde Sie weiter empfiehlt, sondern für wen das Angebot interessant sein kann.
★ Beziehen Sie den Kunden mit ein, etwa: »Lassen Sie uns doch mal gemeinsam überlegen, wer/wem…«.
★ Sagen Sie klar und direkt, dass Sie an guten Empfehlungen interessiert sind.
Wenn die Empfehlung da ist, geben Sie Ihrem Empfehler zeitnah eine persönliche Rückmeldung, bedanken Sie sich und zeigen Sie Wertschätzung. Eine kleine Belohnung (Rabatt, Prämie o.ä) sollte nicht fehlen. Sie dient aber nicht als Bezahlung für erhaltene Informationen, sondern der weiteren Vertiefung einer bereits bestehenden Kundenbeziehung.
Fazit
Wie wertvoll Empfehlungen tatsächlich sind, zeigt unter anderem eine Untersuchung des Wirtschaftsprofessors Bernd Skiera. Er analysierte bereits vor Jahren das Empfehlungsprogramm einer großen Bank. Im Ergebnis zeigte sich: Kunden, die von Bestandskunden an Bord geholt worden waren, erbrachten weit mehr Gewinn als die übrigen Neukunden und sie blieben dem Unternehmen auch länger treu. Ein professionelles Empfehlungsmanagement senkt also nicht nur Akquiseaufwand und -kosten, sondern bringt ebenfalls einen höheren Customer Lifetime Value.
Beitragsbild: Adobe Stock | olly
