After Sales Management verstehen & umsetzen
Veröffentlicht 24.10.2016 | Update 07.11.2021
Steht erst die Unterschrift unter dem Vertrag, knallen im Vertrieb gern einmal die Sektkorken. Klar, so ein Verkauf sorgt für ordentlich Umsatz – besonders, wenn es um komplexe Produkte mit hohem Auftragsvolumen geht. Dementsprechend üppig fallen dann auch die Provisionen für die Verkäufer aus. Aber die Beziehung zum Kunden endet an dieser Stelle noch lange nicht. Denn Kunden hegen beim Kauf Erwartungen, die über den bloßen Produkterwerb hinausgehen. Für eine hohe Kundenzufriedenheit kommt es darauf an, was nach dem Kauf passiert. Nur ein funktionierendes After Sales Management mit dem passenden Service wird Kunden zufrieden stellen und ans Unternehmen binden. Welche Bedeutung After Sales Management und After Sales Service haben, beleuchten wir im nachfolgenden Beitrag.
Inhalt
» After Sales Management Definition
» Warum ist das After Sales Management wichtig?
» Was bedeutet After Sales Service?
» Maßnahmen im After Sales Management
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Definition: Was ist After Sales Management?
Das After Sales Management setzt nach dem Kauf an. Es bündelt und steuert alle Maßnahmen, die ein Unternehmen trifft, um Kunden im Aftersales zu betreuen. Dazu gehören beispielsweise das Bearbeiten von Reklamationen, Hilfestellung bei Einarbeitung und Problemen sowie Service und Wartung. Genauso spielen das Einholen von Kundenfeedback, Maßnahmen im Werbebereich und das Erstellen neuer Angebote hier eine Rolle.
Sämtliche Aktivitäten beim Aftersales sind Teil im Kundenbeziehungs-Management. Vorrangiges Ziel ist die möglichst langfristige Kundenbindung durch eine hohe Zufriedenheit auf Kundenseite. Im Idealfall wird daraus Kundenloyalität, die sich besonders positiv auf Weiterempfehlungs-, Upselling– und Wiederkaufsraten auswirkt.
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Warum ist das After Sales Management so wichtig?
Im Vertrieb dreht sich nach wie vor sehr viel um die Neukundengewinnung. In bestimmten Situationen hat das durchaus Berechtigung; etwa wenn man neue Marktsegmente erschliessen will. Andererseits ist die Akquise neuer Kunden sehr teuer und aufwendig. Wer die 1-3-7-Regel kennt, weiß: Der Aufwand, einen Umsatz von Summe X zu erreichen, liegt bei neuen Kunden etwa siebenmal höher als bei Bestandskunden. Deshalb sollten Unternehmen gerade ihren Stammkunden besondere Aufmerksamkeit schenken.
Damit aus neuen Kunden aber überhaupt Bestandskunden werden, müssen Produkte oder Dienstleistungen deren Erwartungen erfüllen oder besser noch übertreffen. Das bedeutet unter anderem, den Kunden durch die gesamt Customer Journey – also auch nach dem Kauf – fachgerecht zu begleiten.
Vielen Verkäufern ist das vielleicht gar nicht bewusst. Für sie ist der Job erledigt, wenn der Verkauf abgeschlossen ist. Beim Kunden hingegen fängt die richtige Zusammenarbeit mit dem Unternehmen jetzt erst an. Hält das Produkt, was der Sales Mitarbeiter versprochen hat? Denn was nutzt zum Beispiel die neue Software, wenn der Kunde mit ihr gar nicht zurecht kommt?
Kein After Sales Management – Kein Folgeauftrag!
Senior Sales Manager Max hat wochenlang um den aktuellen Auftrag gerungen. Nachdem der neue Kunde seine Kaufabsicht endlich wahr gemacht hat, freut sich Max über einen stattlichen Bonus und wendet sich anderen Aufgaben zu. Erst nach Monaten ruft er die Kundenakte wieder auf, weil neue Vertragsverhandlungen anstehen. Zu Max großer Überraschung will der Kunde weder seinen Vertrag verlängern, noch eine Upgrade-Version der Software ausprobieren. Es stellt sich heraus: Schon bei der Implementierung gab es Probleme. Mitarbeiter waren mit der Anwendung überfordert, die Schulungsvideos viel zu oberflächlich gestaltet. Nach einem Systemabsturz war der Service stundenlang nicht erreichbar. Mit anderen Worten: Der einst vielversprechende Kunde zeigt sich nun unzufrieden und springt ab. Kundenbindung – Fehlanzeige.
Solche und ähnliche Beispiele zeigen, warum After Sales Management und After Sales Service so wichtig sind. Vor allem aber kann man daran erkennen, dass es dazu im Unternehmen ein Konzept braucht. Vertrieb und Service müssen zusammenarbeiten und die richtigen After Sales Maßnahmen gemeinsam mit dem Marketing entwickeln und umsetzen.
Was bedeutet After Sales Service?
Ein bedeutender Baustein im After Sales ist der Service, speziell bei Investitionsgütern oder maßgeschneiderten Angeboten. Einerseits ist die Erwartungshaltung auf Kundenseite dann besonders hoch. Andererseits muss alles möglichst reibungslos funktionieren, damit sich die Investition aus Kundensicht lohnt. Eine Glühbirne kann der Kunde selbst wechseln, ein Softwareproblem aber nicht allein lösen. Deshalb sind Serviceleistungen sehr häufig Bestandteil des Komplettpakets. Der Kunde kauft sozusagen den After Sales Service als Teil des Produktes mit.
Wie viel Service das den Kunden angebotene Leistungspaket enthält, muss jedes Unternehmen selbst entscheiden. Wurde jedoch ein Serviceversprechen gegeben, dann müssen die vom Kunden erwarteten Leistungen auch erbracht werden. Dies erfordert eine enge Kooperation und intensive Kommunikation zwischen Vertrieb und Service. Schon allein deswegen, um zu vermeiden, dass Verkäufer im Vorfeld Versprechungen machen, die an den Möglichkeiten des Service scheitern.
Verkauf und Support sollten bereits in der Verkaufsphase zusammenarbeiten. Beispielsweise, indem ein Servicetechniker oder Support-Mitarbeiter den Sales Manager beim Kundenbesuch begleitet. Bei Kundenrückfragen oder -wünschen darf eine Rücksprache beider Bereiche nicht fehlen, um sich abzustimmen, was machbar ist. Ein guter After Sales Service kann so für ein Unternehmen zum Alleinstellungsmerkmal werden.
Weitere Maßnahmen im After Sales Management
Der Service ist nicht die einzige Aufgabe, die das After Sales Management stemmen muss. Nach dem Kauf heißt es, die Kundenbeziehung zu festigen, um die Kundenbindung zu steigern. Dem engen Kontakt zum Kunden kommt an dieser Stelle eine große Bedeutung zu. So bietet sich beispielsweise der Einsatz persönlicher Kundenbetreuer an, die einen echten Draht zum Kunden haben. Das hilft beim Aufbau einer Vertrauensbasis und ermöglicht es, auf individuelle Bedüfnisse besonders intensiv einzugehen. Viele Unternehmen setzen im After Sales Management auch auf Maßnahmen, wie:
» Werbeanrufe oder -mails
» Kleine Geschenke und Bonusprogramme
» Newsletter Abos
» Rabatte bei neuen Angeboten
» Netzwerke zum Austausch
» Exklusive Kundenclubs
Solche Maßnahmen sollte man aber sehr wohldosiert und vor allem nicht am Kundenbedarf vorbei einsetzen. Denn sonst wird das schnell als Belästigung empfunden und bewirkt das Gegenteil von Kundenbindung. Das bedeutet, dass Mitarbeiter im After Sales Management und im Marketing viel Umsicht walten lassen müssen. Eine weitere Voraussetzung ist ein gut gepflegtes und funktionierendes CRM-System, bei dem alle Fäden zusammenlaufen.
Fazit
Das After Sales Management mag zwar auf den ersten Blick nur der Schlusspunkt im Kaufprozess sein. Doch hier werden zugleich die Weichen für eine langfristige Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen gestellt. Das gelingt nur, wenn Vertrieb und Service gemeinsam an einem Strang ziehen und die Arbeit des jeweils anderen Bereichs wertschätzen. Interne Absprachen sorgen dafür, dass die richtigen Servicepakete bzw. After Sales Angebote für die Kunden geschnürt werden können. Aus diesem Grund sollte innerhalb des Unternehmens die Beziehung zwischen den einzelnen Abteilungen gezielt gefördert werden.
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Gender-Hinweis
Aus Gründen der besseren Lesbarkeit verwenden wir die geschlechtsspezifische Differenzierung nicht durchgehend, sondern meist das generische Maskulinum (z. B. „der Sales Manager“). Sämtliche Personenbezeichnungen gelten jedoch gleichermaßen für jedes Geschlecht und sollen keinerlei Benachteiligung darstellen. Die verkürzte Sprachform hat ausschließlich redaktionelle Gründe und ist wertfrei.
Beitragsbilder: Adobe Stock | WrightStudio // Dmitry Lobanov
