Lean Selling als Verkaufsmethode – Definition
Der Begriff Lean Selling beschreibt den schlanken, kosteneffizienten Vertrieb oder Verkauf. Ziel ist, Prozesse, Strukturen oder Angebote im gesamten Vertriebsbereich zu optimieren, um die damit verbundenen Kosten zu reduzieren. Auf vielen Märkten gibt es einen enormen Kostendruck. Deshalb stehen immer mehr Unternehmen vor der Aufgabenstellung, auch den Vertriebsbereich hinsichtlich möglicher Kostensenkungspotentiale intensiv zu analysieren. Die große Herausforderung beim Lean Selling besteht jedoch darin, trotz der vorgenommenen Einsparungen und Veränderungen in den Vertriebsprozessen, dem Angebotsspektrum und vielleicht auch bei der Anzahl der Vertriebsmitarbeiter die Kundenzufriedenheit weiterhin zu gewährleisten.
Die Herausforderung im Lean Selling
Um die Zufriedenheit der Kunden langfristig sicherstellen zu können und dennoch Kosten weitgehend zu minimieren, setzen zahlreiche Unternehmen auf die Digitalisierung im Vertrieb. Neben dem Einsatz internet-basierter Shoplösungen, Produktkonfiguratoren oder Bots steht die Implementierung unterstützender IT-Systeme im Mittelpunkt der Lean Selling Konzepte. Diese CRM-Systeme – Customer Relationship Management- Systeme – unterstützen die Vertriebsmitarbeiter durch schnelle, detaillierte Informationen. Mithilfe dieser Systeme hat der Vertrieb alle wichtigen Informationen zur Hand, um dem Kunden in allen Fragen zum Produkt schnell weiterhelfen zu können.
Beim Lean Selling den Bogen nicht überspannen
Der Ansatz des Lean Selling birgt die Gefahr in sich, alle Vorgänge im Vertrieb nur noch unter dem Kostengesichtspunkt zu betrachten. Kurzfristigen „Erfolgen“ bei der Reduzierung der Vertriebskosten stehen aber oftmals auf längere Sicht Umsatzrückgänge gegenüber. Grund hierfür ist, dass Kunden aufgrund eines wahrgenommenen schlechteren Services oder einer gefühlten Verminderung der Betreuungsqualität zur Konkurrenz abwandern. Ein systematischer Blick auf die langfristigen Folgen der im Rahmen des Lean Selling durchgeführten Maßnahmen ist daher unbedingt erforderlich. Sonst kann ein in vielen Jahren aufgebauter Kunden-Goodwill in kurzer Zeit verspielt werden.
Schritte zur erfolgreichen Umsetzung eines Lean Selling-Konzeptes
1. Analyse, welche Leistungsattribute für die Kunden von Wert sind:
Ausgangspunkt für alle Maßnahmen in Richtung einer Verschlankung des Vertriebs ist die eingehende Betrachtung der Leistungsbestandteile, die aus Sicht des Kunden den höchsten Wert stiften. Ist es die Funktionalität des Produktes, die Qualität, das Design, das Markenimage, der Service oder die Lieferfähigkeit? Es ist sehr empfehlenswert, zur Ermittlung der werthaltigen Leistungsattribute eine umfangreiche Kundenbefragung durchzuführen. Sofern das nicht möglich ist, sollten man diese Themen zumindest mit einem Kreis von A-Kunden eingehend besprechen. Die genaue Kenntnis der Leistungsbestandteile, die aus Sicht des Kunden einen geringen Wertbeitrag leisten, eröffnet die Möglichkeit, Rationalisierungspotentiale im Vertriebsprozess zu identifizieren.
2. Analyse des Vertriebsprozesses:
Nachdem wir wissen, welche Leistungsattribute aus Sicht des Kunden zentral sind, wird der Vertriebsprozess analysiert. Die Frage ist hier, welche Bestandteile/Phasen des Vertriebsprozesse haben aus Sicht des Kunden einen Wert? Reisezeiten, Abstimmungen mit dem Vertriebsinnendienst, die Angebotskalkulation oder die Reklamationsbearbeitung sind für den Kunden nicht wertvoll. Sichtbar ist für die Kunden nur der direkte Kontakt. Viele Sales-Mitarbeiter verbringen demgegenüber viel zu wenig Zeit direkt mit dem Kunden. In dieser Phase sollen Bestandteile des Vertriebsprozesses identifiziert werden, die verschlankt werden können. Dabei ist wichtig, dass dies nicht zu einer für den Kunden spürbaren Leistungsverschlechterung führt.
3. Entscheidung über Reduktionen:
Wir haben in Schritt 1 und 2 den Kundennutzen identifiziert und die weniger wertschaffenden Bestandteile des Vertriebsprozesses analysiert. Auf dieser Basis können nun Entscheidungen getroffen werden, welche Leistungsbestandteile eingespart werden können. An erster Stelle natürlich die, die aus Sicht des Kunden einen geringeren Wert haben. Ein wichtiges Kriterium ist, ob diese Reduktionen zu Einsparungen im Verkauf führen.
4. Analyse des Einsatzes von (digitalen) Technologien:
In Schritt 3 wurden bereits einige aus Sicht des Kunden weniger relevanten Leistungen reduziert. Nun stellt sich die Frage, welche Leistungsbestandteile sich durch den Einsatz von Technologien optimieren lassen. Papierlose Kommunikation, Angebotskonfiguratoren, Bots, collaboration tools, Video-Präsentation/Webinar – es gibt heute verschiedenste Möglichkeiten, den Verkauf schlanker zu gestalten.
Der schlanke Verkauf – in der Literatur noch vernachlässigt
Trotz der großen Bedeutung der Kostensenkung in allen Bereichen ist es erstaunlich, dass sich der Ansatz des Lean Selling in der deutschsprachigen Vertriebs-Literatur bisher kaum niedergeschlagen hat. Bei Amazon lässt sich nur ein Titel „Lean Selling “ von Wolfgang F. Bußmann aus dem Jahr 1994 finden, während die englischsprachige Literatur deutlich aktuellere Titel aufweist.
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