Fußball-Merchandising im Handel: Von drollig bis skurril

Der Trend kündigt sich meist schon früh vor einem sportlichen Großereignis an. Alle möglichen und unmöglichen Produkte werden mit Logos des Veranstalters versehen. Zucker-Fett-Aufstriche für das Frühstücksbrot bekommen einen sportlichen Touch und die Spieler der Nationalmannschaft dribbeln und lächeln sich durch die Werbespots von Fahrzeugherstellern und Großbanken. Das Fußball-Merchandising treibt zuweilen seltsame Blüten: Dosenbier, Feinkostsalate, Toilettenpapier – alles Schwarz-Rot-Gold.

Fußball-Merchandising – Nicht nur zu Olympia oder zur WM

Große (Sport)Veranstaltungen sind ein Abenteuerspielplatz für die Marketingabteilungen. Ganz vorn mit dabei sind natürlich die Sportartikelausstatter, die das neue Trikot und den neu gestalteten Ball an den Mann und natürlich auch an Frau und Kind bringen wollen.

Aber auch viele Supermarktketten springen auf den Zug auf. Rewe – die Nummer zwei der deutschen Lebensmittelhändler – veranstaltet neben einem EM-Tippspiel und Aktionen mit Sammelbildchen auch Kochkurse in Kooperation mit dem DFB. Die Rewe Discounttochter Penny veranstaltet virtuelle „Grillpartys“ mit „Fußball-Frederic, Veggie-Valentin, Gourmet-Gero, Beilagen-Beate und Angrill-Andi“ mit allem, was das Herz begehrt:

Anstoss-Bier, „Helles für Helden“,
Spielbällen – einem Maissnack,
diversen Fleischspezialitäten wie Freistoßfilet und Meisterwurst,
alternativ natürlich auch vegetarische Schaschlikspieße und Grillwürstchen,

und für hinterher natürlich auch ein

Toilettenpapier „Ausputzer“ mit Fußballmotiven und einer Verpackung mit Deutschland-Flagge darauf.

Die Discount-Kette Lidl bot im Vorfeld viele französische Spezialitäten an, sowie Hüte, Perücken, Trikots, Flaggen und Wimpel – zumeist in Landesfarben. Und an der Kasse gibt es dann zum Einkauf die ersten Panini-Bilder, um die Sammelleidenschaft zu entfachen.

Auffällig: Die Marketingabteilungen versuchen aus immer mehr Ereignissen Rituale und Events zu kreieren. Die Sortimente zu Ostern und Halloween / Allerheiligen werden dabei immer größer.

Offizielles Sponsoring versus Ambush-Marketing

Offizielles Sponsoring funktioniert so: Die Fifa – Veranstalter der Fußball Europameisterschaft – lizenziert die eigenen Logos, also auch das Veranstaltungslogo, an Markenhersteller und diese können sich dann auf den Produkten und in der Werbung als offizieller Sponsor darstellen. Die Unternehmen erhoffen sich davon einen Imagegewinn, so dass die Eigenschaften einer solchen Veranstaltung, u. a. Begeisterung und Sportlichkeit, auf die eigenen Produkte abstrahlen. Bei der Fußball WM in Südafrika schätzte man die Einnahmen der Fifa auf 2,6 Milliarden Euro, wovon allein 1 Milliarde auf diese Lizenzrechte entfielen.

Neben dem offiziellen Sponsoring wird vielfach auf das Ambush-Marketing – also das Nutzen der Stimmung mit unlizenzierten Produkten – zurückgegriffen. Diese Produkte müssen ohne die Logos und Spieler auskommen. Meist dürfen sie auch nicht den Wortlaut der Veranstaltung führen. In Einzelfällen mussten schon Gerichte klären, ob die Ähnlichkeit zu den offiziellen Artikeln zu groß war.

Warum wir kaufen

Viele Untersuchungen haben sich schon damit beschäftigt, warum wir wann was kaufen. Die Supermärkte werden nach diesen Erkenntnissen gestaltet. Welches Regal sich wo befindet, wie es bestückt wird und warum die große Palette mit den Bierdosen in Nationalfarben im Weg steht. Spezielle Düfte, Farben und Geräusche tragen dazu bei, dass wir zugreifen.

So überrascht es nicht, dass die meisten Kaufentscheidungen unbewusst stattfinden. Wer kennt es nicht, dass man mit einem Einkaufszettel mit fünf Dingen in den Supermarkt geht und einen ganzen Wagen voll heimträgt. Weil diese praktischen Nachtlichter nächste Woche ja nicht mehr da sind und die Hunderterpackung Teelichte kann man ja immer gebrauchen. Der spontane Kauf macht uns glücklich. Für diesen Effekt ist unser Belohnungszentrum verantwortlich, welches die rationalen Regionen unseres Gehirns unterdrückt.

Hinzu kommt, dass spezielle Spiegelneuronen im Gehirn uns das Kaufverhalten anderer nachahmen lassen. Der unaufgeräumte Warentisch signalisiert: Hier wurde zugegriffen. Das ist begehrenswert, das will ich auch. So funktionieren Wühltische und Sondertische. Unkritisch sind wir auch bei Produkten, die unsere Bezugsgruppe kauft – das muss ja gut sein. Das soll die Werbung uns oft vermitteln. Und wenn die Nationalspieler Mercedes fahren – dann ist das auch gut für die Fans.

Bloß nichts verpassen

Ein wichtiger Aspekt bei Sonderposten und Artikeln zu Großveranstaltungen ist die Angst davor, etwas zu verpassen. Künstliche Verknappung und zeitliche Limitierung lassen uns zugreifen, weil es bald nicht mehr geht. Und wie sagt der Volksmund? Man muss die Feste feiern, wie sie fallen. So eine gute Gelegenheit, eine Grillparty zu feiern muss man doch beim Schopfe packen. Dann will man ja auch nicht geizen und es schön machen. Und was wirkt schöner als ein rundes Motto mit farblich passenden Accessoires zum gemeinsamen Hochgefühl.

Fußball-Merchandising – Von witzig bis skurril

Bisweilen fragt man sich dann aber doch, was sich die Marketingabteilungen bei manchen Fußball-Merchandising Aktionen gedacht haben. Während man sich an Bierdosen in den Nationalfarben bereits gewöhnt hat und sie irgendwie thematisch auch stimmig sind, ist bei manchen Produkten der Bezug zur Europameisterschaft völlig unklar, z. B. bei:

Fußballzahnpasta und Zahnbürsten in Schwarz, Rot und Gelb
EM-Salat: Bockwurst und Kartoffelsalat in einem Becher
Pokal-Pasta und Schaumküsse in den deutschen Nationalfarben

Nicht zuletzt möchten wir uns bei den fleißigen Vertriebsmitarbeitern bedanken, die dafür gesorgt haben, dass all diese wunderbaren Produkte ihren Weg zu den Konsumenten gefunden haben.

28.06.2016

Bildquelle: salesjob Redaktion

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