Angebot erstellen: Bausteine und Tipps für mehr Erfolg

Wie wir bereits wissen, ist jede Investitionsentscheidung immer auch ein Wagnis. Unternehmen ist jedoch auch klar, dass eine Investition nun mal kein Sparbuch ist, dafür aber interessante Zinsen bietet. In diesem Zusammenhang denke ich beim Angebot erstellen gern an eine Abenteuerreise. Nicht in dem Maße wie Columbus es tat, der ja nicht wissen konnte, was ihn erwartet. Eher so wie uns eine Abenteuerreise in einem Reisebüro angeboten wird. Beispielsweise eine Reise mit dem Boot den Amazonas hinauf. Natürlich bergen solche Reisen immer auch ein gewisses Risiko. Wenn sie aber ein renommierter Reiseveranstalter anbietet, wird diese auch jeder solvente und gesunde Kunde antreten können.

Risiko vs. zu erwartender Nutzen

Halten wir also Ausschau nach einem Kunden, dem wir einen messbaren Nutzen bieten können und der ein gewisses Risiko in Kauf nehmen wird. Finden wir den Kunden, der den zu erwartenden Nutzen höher bewertet als die Mühsal, die er dafür auf sich nehmen muss.

Manch ein Anbieter wird sich jetzt vielleicht denken, dass das so nicht stimmt. Ist doch sehr wohl definiert, was der Kunde für sein Geld bekommt und stellt dann ja auch kein Wagnis dar. Das stimmt zwar, allerdings nur aus der Perspektive des Anbieters. Denn je nach Erfahrungswerten des Kunden kann es durchaus sein, dass es für ihn ein Risiko ist, eine Investition zu tätigen.

Ein wirkungsvolles Angebot erstellen – die wesentlichen Bestandteile

Nehmen wir noch einmal das Beispiel der Abenteuerreise. Sie hat einen Anfangs- und einen Endpunkt und führt von A nach B. Auch unsere Angebote sollten eine solche Reise beschreiben. Rufen Sie sich Werbeplakate von Reiseveranstaltern ins Gedächtnis. Hier werden uns die Reiseziele in Wort und Bild auf verlockende Weise präsentiert. Ein solides Angebot erstellen funktioniert allerdings nur dann, wenn neben dem Zielort auch der Ausgangspunkt feststeht. Eine Reise nach Berlin von Brandenburg aus ist schließlich auch etwas anderes als eine Reise von Saarbrücken nach Berlin.

Baustein 1 beim Angebot erstellen: Verständnis

Daher ist der erste wichtige Baustein die Ausgangssituation. Hierbei zeigen Sie mit Ihrem Angebot, dass Sie die Situation des Kunden verstanden haben und eine individuelle Lösung dafür bieten wollen. Das heißt: erst verstehen und dann zeigen, dass man verstanden hat.

Baustein 2 beim Angebot erstellen: Das Ziel

Beim zweiten Baustein geht es um das Ziel der Maßnahme: Warum will der Kunde investieren? Welches Ergebnis strebt er an? Welchen betriebswirtschaftlich relevanten Nutzen will er realisieren? Damit der Kunde leichter versteht, was Sie meinen, ist es hilfreich, die genauen Worte des Kunden zu zitieren.

Baustein 3 beim Angebot erstellen: Realisierung

Der nächste Schritt ist die Realisierung. In diesem Abschnitt zeigen Sie auf, was zu tun ist. Es ist jedoch wichtig, möglichst schematisch zu bleiben und auf Details zu verzichten. Es sollte eine schlüssige, aber grob schematische Darstellung sein: „Vorbesprechung zur Klärung, dann Umsetzung der Erkenntnisse, dann Vorgehensplan nach der erprobten XYZ-Methode, dann Kick-off, etc.“

Abschließend stellen Sie die Gegenüberstellung des Investments zum erwarteten ROI dar. Aber verzichten Sie auch hier auf unnötige Details. Beschränken Sie sich auf diese drei meist völlig ausreichende Blöcke:

• Produktkosten bzw. Lizenzpreise als eine Summe
• Implementierung nach Aufwandsschätzung pro Zeiteinheit
• Wartungskosten bzw. laufende Kosten pro Periode

Ich erlebe es manchmal, dass erfahrene Verkäufer hier mit einigem Widerstand reagieren. Frei nach dem Motto: „Ist ja ganz nett, aber an der Praxis vorbei. Meine Einkäufer wollen präzise Einzelpositionen, um die Angebote vergleichbar zu machen.“ Sie merken dabei kaum, dass sie sich genau damit zum (unbezahlten) Anwalt des Kunden machen. Und sie unterstützen die routinehafte Praxis, die schon seit jeher zwischen Verkäufern und Einkäufern herrscht und nicht viel mit profitablem Geschäft zu tun hat. Im Grunde ist es doch aber so: Wenn der professionelle Einkäufer die Angebote vergleichbar halten will, dann wollen wir erst recht erreichen, dass unser Angebot unvergleichlich ist.

Der Investition einen sinnvollen Return entgegensetzen

Wichtig ist, dass Sie der Investition auch einen sinnvollen Return entgegensetzen. Und auch hier haben viele erfahrene Verkäufer eine andere Meinung: „Wenn ich jetzt etwas verspreche, was später nicht eingehalten werden kann, ist das kontraproduktiv!“ Stimmt. Und deshalb sollten Sie auf keinen Fall etwas versprechen. Wie wäre es mit dieser Variante: „In anderen Projekten mit ähnlichen Ausgangssituationen haben wir einen Erlös/Kosteneinsparung/Gewinn von x Euro erreicht. Welche Erträge wären in Ihrem Fall realistisch?“

Garantien sind kontraproduktiv

Es wird offensichtlich, dass es nicht um eine Garantie geht – und die halte ich sogar für kontraproduktiv. Stellen Sie sich beispielsweise vor, ich verspreche Ihnen, dass Sie nach dem Besuch eines meiner Seminare jährlich 25.000 Euro mehr Ertrag erwirtschaften. Was würden Sie dann tun? Nun vermutlich würden Sie sich zurücklehnen und denken: „Das Ergebnis ist mir ja schon garantiert, dann muss ich ja aktiv nichts mehr tun.“ Einen ähnlichen Effekt gibt es bei jeder Art von Garantie im Zusammenhang mit komplexen Produkten und Leistungen für Geschäftskunden.

Eine Investition ist kein Sparbuch

Wenn Sie nämlich Ihr Angebot erstellen und das Ergebnis Ihrer Arbeit vorweg garantieren, stehen Sie ohne die dringend notwendige Unterstützung des Kunden da. Der Ruf nach Garantien ist zwar verständlich. Jedoch sollten Kunden verstehen, dass dies bei genauerer Betrachtung kontraproduktiv ist. Die Beschaffenheit eines Produktes kann man garantieren, den Erfolg einer Investition nicht. Deshalb gibt es auf Sparbücher im Moment auch nur ein paar Promille Zinsen, während Unternehmen wesentlich höhere (aber nicht garantierte) Kapitalrenditen erwirtschaften.

Angebot erstellen – Kernstruktur

Diese vier Blöcke bilden den Kern des Angebotes: Situation – Ziel – Umsetzung – Investition. Wenn Ihr Angebot oder Konzept mehr als 3 Seiten hat, empfehle ich, den Inhalt der beschriebenen 4 Blöcke auf eine halbe Seite einzudampfen und an den Beginn zu setzen. Eine Essenz der wesentlichen Inhalte in 1000 Zeichen, um den Entscheider effektiv anzusprechen.

Wenn Sie denken, dass Sie noch weitere Informationen für Beeinflusser und andere an der Entscheidung Beteiligte beisteuern müssen, dann ist dazu im Anhang Platz. Hier ist auch Gelegenheit, die Stimmen von Referenzen und Unterstützern zu platzieren.

Wenn Sie Ihr Angebot erstellen und es diese Struktur hat, dann haben Sie eine wichtige Voraussetzung erfüllt. Aber vielleicht ist das Angebot ohnehin überflüssig und Sie sollten stattdessen gleich die Auftragsbestätigung senden… Klappt das immer? Sicher nicht, aber wenn Sie es nicht versuchen …

Ihr Stephan Heinrich

21.01.2015

Siehe auch: Angebots-Checkliste – Tipps zu Inhalt und Gestaltung

Bild: mohamed Hassan | pixabay.com | Ausschnitt