Das Image als Entscheidungsfaktor im B2B-Vertrieb
Selbst erfahrene Marketingsprofis setzen im B2B-Vertrieb überwiegend auf den Preis ihres Produktes. Die Markenstärke und die Qualität der Kommunikation sind jedoch für die Einkäufer in den deutschen Großkonzernen genauso wichtig. Ihnen kommt allerdings noch nicht die Bedeutung zu, die ihrer Stellung gebührt. In einer Studie konnten die Unternehmensberater von McKinsey jetzt belegen, dass viele Unternehmen in der Kommunikation Themen vernachlässigen, die für die Einkäufer von großer Bedeutung sind.
Marke kann kaufentscheidend sein
Befragt wurden rund 1.000 Entscheider aus Deutschland, aus den USA und Indien, die im Einkauf tätig sind. Von den 300 deutschen Einkäufern gaben 27 Prozent an, dass der Preis die Kaufentscheidung genauso beeinflusst wie das Image. Die Entscheidung für ein Produkt hängt dabei zu 14 Prozent von der Marke ab. Weitere 13 Prozent entfielen auf die Information und die Kommunikation. 27 Prozent der Befragten gaben an, nur auf den Preis zu achten. Während für 25 Prozent das Produkt selbst von größter Bedeutung ist.
Die Aktivitäten im B2B-Vertrieb spielen für 21 Prozent der Teilnehmer bei ihrer Entscheidung eine Rolle. Der wichtigste Grund für die Relevanz der Marke ist bei 42 Prozent ein verringertes Risiko. Immer noch 40 Prozent sprachen sich für eine höhere Transparenz aus und 18 Prozent versprechen sich von dem Einsatz von Markenprodukten ein besseres Image für das eigene Geschäft.
B2B-Vertrieb zunehmend von Emotionen beeinflusst
Mit der Studie widerlegen die Unternehmensberater eine lange bestehende Vermutung, nach der Emotionen und das Vertrauen in die Marke im B2B-Vertrieb nur eine untergeordnete Bedeutung haben. Die Analysten von McKinsey gehen aber noch einen Schritt weiter. Sie stellten einen hohen Zusammenhang zwischen dem Vertrauen in die Markenstärke und dem finanziellen Erfolg von Unternehmen im B2B-Segment fest. Man akzeptiert also offenbar einen hohen Preis für ein Premiumprodukt, wenn die Marke ein geringes Risiko birgt und wenn ein vereinfachter Zugang zu Informationen über das gekaufte Produkt gegeben ist.
Im Umkehrschluss heißt das, dass viele Unternehmen ihre Marke und die Emotionen der Kunden noch viel deutlicher nutzen könnten, um sich im Wettbewerb zu positionieren und von der Konkurrenz abzugrenzen. Doch welche Schlüsse kann ein Hersteller im Bereich B2B daraus ziehen, um seine Marketingstrategie stärker darauf auszurichten?
So optimieren Unternehmen ihre Strategie im B2B-Vertrieb
Fachexpertise für das eigene Geschäft und ein verantwortungsvoller Umgang mit der Lieferkette sowie ein offener Dialog mit den Kunden sind offenbar die wichtigsten Faktoren, um ein Unternehmen als starke Marke wahrzunehmen. Das jedenfalls wünschen sich die Entscheider im Einkauf, wie die Studie ergab.
Eine eher untergeordnete Rolle spielen dagegen vermeintliche Lieblingsthemen wie Nachhaltigkeit, eine globale Positionierung oder ein gesellschaftliches Engagement. Diese Kriterien sind zwar in der Außendarstellung häufig bevorzugt zu finden, doch für die Zielgruppe der Entscheider im Einkauf spielen sie eher eine untergeordnete Rolle. Am Ende muss es gelingen, diese Kriterien zu bündeln und in digitalisierter Form an den Käufer zu bringen. Dieser Zusammenhang wird auch von Marketingexperten immer häufiger hervorgehoben.
Gerade in den Bereichen Nutzfahrzeuge, Baumaschinen oder Werkzeuge gibt es bisher im Durchschnitt drei bis fünf Qualitätsanbieter, die sich kaum noch voneinander abheben. Eine hohe Produktqualität und ein optimales Preis-Leistungs-Verhältnis werden hier vorausgesetzt. Deshalb spielt die Positionierung als Marke mit einem starken Image eine zunehmende Rolle. Sie muss in digitalisierter Form, beispielsweise in einem Kundenprofiling, vermarktet werden. Hier haben viele Unternehmen noch ein erhebliches Optimierungspotenzial. Eine geeignete Marketingstrategie muss zukünftig verstärkt durch die Digitalisierung geprägt sein, um dieses Potenzial zu nutzen.
15.09.2016
