Multichannel Vertrieb: Definition, Chancen & Probleme
Veröffentlicht am 16.07.21
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1984 – also vor fast vierzig Jahren – wurde die erste E-Mail verschickt. Seither ist der weltweite Siegeszug der Digitalisierung nicht mehr aufzuhalten. Das Internet hat vieles verändert – auch das Kaufverhalten von Kunden. Sie nutzen das Netz, um sich Informationen zu beschaffen und gehen dort auf Einkaufstour. Online präsent zu sein, ist für Unternehmen inzwischen geradezu ein Muss, wenn sie ihre Kunden überhaupt noch erreichen wollen. Deshalb hat der Multi-Channel-Vertrieb stark an Bedeutung gewonnen. Doch eine Multichannel Strategie zu fahren, bietet Unternehmen nicht nur neue Chancen, sondern stellt sie zugleich vor einige Herausforderungen.
Definition: Was bedeutet Multi-Channel-Vertrieb?
Die Kunden auf mehreren Kanälen erreichen: Multi-Channel-Vertrieb bedeutet Mehrkanal-Vertrieb oder auch Mehrkanal-Geschäft. Das heißt, dass Unternehmen mindestens zwei verschiedene Wege nutzen, um ihre Produkte zu vertreiben bzw. um Informationen bereit zu stellen. Ein klassisches Beispiel ist der Verkauf im stationären Handel plus über einen Online-Shop. Möglichkeiten, an Kunden parallel über mehrere Kanäle heranzutreten, gab es allerdings schon vor dem digitalen Zeitalter. Man denke beispielsweise an Teleshopping oder den Telefonvertrieb. Durch Digitalisierung und Internet sind aber neue, zusätzliche Vertriebskanäle hinzugekommen. So etwa diverse Plattformen für den Online-Handel, das Social Selling in sozialen Netzwerken und die Online Präsenz von Unternehmen über die eigene Website.
Multichannel oder Omnichannel – Wo ist der Unterschied?
Wenn es um das Mehrkanal-Geschäft geht, fallen die Begriffe Multichannel, Crosschannel oder Omnichannel oft in einem Atemzug. Gemeinsam ist allen drei Varianten, dass sie sich mehrerer Vertriebskanäle bedienen. Der Unterschied liegt darin, wie diese Kanäle genutzt werden. Während beim Multichannel-Vertrieb die einzelnen Channels autark voneinander sind, überkreuzen und ergänzen sie sich bei den anderen beiden Formen. Besonders stark ausgeprägt ist die Verschmelzung von allen Kanälen beim Omnichannel Vertrieb. Bietet zum Beispiel der lokale Handel digitale Zusatzservices in Form von interaktiven Shopping- und Informationsterminals, handelt es sich um eine Omnichannel Variante. Hierbei werden alle Kontaktpunkte synchron bespielt und mehrere Systeme direkt miteinander verknüpft.
Welche Vorteile hat der Multi-Channel-Vertrieb?
Eine Multichannel Strategie erhöht auf jeden Fall die Reichweite und damit die Chancen, potenzielle Kunden auf Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam zu machen. Unternehmen können sich so neue Absatzmärkte erschließen und dadurch mehr Umsatz erzielen. Außerdem steigert der Multichannel-Vertrieb das Cross- und Upselling Potenzial. Vor allem wenn Kunden teure und hochwertige Produkte kaufen wollen, nutzen sie mehrere Wege. Das gilt beileibe nicht nur im Einzelhandel, sondern inzwischen immer mehr auch im B2B-Vertrieb. Gerade hier zählt für Kunden der individuelle Mehrwert und das Angebot spezieller Lösungen. Wer auf mehreren Kanälen unterwegs ist, kann so auch seinen Kundenservice ausweiten und sich auf diese Weise von der Konkurrenz abheben.
Ein weiterer Vorteil beim Multi-Channel Vertrieb: Das Unternehmen seinerseits erhält wesentlich mehr Informationen über Kunden und Zielgruppen. Anhand dessen lassen sich Verkaufsprozesse und Marketing Maßnahmen anpassen und verbessern. Nicht zuletzt entlasten und befördern sich die einzelnen Kanäle gegenseitig. Gehen zum Beispiel die Umsätze auf einem Kanal zurück, wird ein anderer Kanal genutzt, um das auszugleichen. Durch die interne Vernetzung mehrerer Kanäle können auch Lieferzeiten verkürzt und Informationen oder Angebote in Echtzeit bereitgestellt werden.
Welche Herausforderungen bringt der Multi-Channel-Vertrieb für Unternehmen?
Doch eine Multichannel Strategie sollte gut durchdacht und geplant sein. Denn je mehr Vertriebskanäle es gibt, desto größer ist zugleich die Zahl der Touchpoints auf der Customer Journey. Weil diese Touchpoints aber alle betreut werden müssen, kann das einen wesentlich höheren Aufwand und zusätzliche Kosten bedeuten. Außerdem lauert hier die Gefahr, zu viel zu wollen und letztendlich den Überblick zu verlieren. Für kleinere Unternehmen bietet es sich eher an, Absatzwege deshalb nicht zu breit zu streuen, sondern gezielt auf die (Wunsch)Kunden auszurichten.
Hinzu kommt, dass das Mehrkanal-Geschäft die entsprechenden technischen Voraussetzungen braucht. Eine solche technische Infrastruktur ist notwendig, um alle anfallenden Informationen verarbeiten, die einzelnen Kanäle überschauen und miteinander verknüpfen zu können. Auch das Marketing ist beim Multi-Channel-Vertrieb gefordert. Nicht alle Kunden nutzen alle Kanäle auf dieselbe Art und Weise. Marketing Maßnahmen müssen individuell abgestimmt sein, aber dennoch – ganz im Sinne einer Corporate Identity – stets ein einheitliches, stimmiges Unternehmensbild nach außen tragen.
Ausblick
Weil insbesondere Online Handel und E-Commerce boomen, werden die meisten Unternehmen und ihr Vertrieb nicht darum herum kommen, sich digitale Vertriebskanäle zu erschließen. Gerade die Entwicklungen der aller jüngsten Vergangenheit (Stichwort: Corona) haben gezeigt, wie wichtig es ist, über mehrere Absatz- und Kontaktoptionen zu verfügen. Aber Multichannel Vertrieb heißt auch, auf jedem genutzten Kanal einen reibungslosen Ablauf zu garantieren. Das wiederum kann eine organisatorische Umstrukturierung oder gar Neuausrichtung des Unternehmens bedeuten. Welche Strategie gewählt wird, sollte sich an den Bedürfnissen der Kunden sowie an den unternehmensinternen Voraussetzungen orientieren.
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