Was bedeutet operative Planung im Vertrieb?
Veröffentlicht am: 16.07.21
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Gesteckte Ziele zu erreichen, gehört für Mitarbeitende im Vertrieb zum Arbeitsalltag. Sie bekommen dazu Vorgaben vom Management bzw. der Unternehmensführung. Solche individuellen Vorgaben werden natürlich meist nicht ins Blaue hinein gemacht. Sondern sie resultieren aus den Gesamtzielen des Unternehmens und der darauf ausgerichteten Unternehmensplanung. Letztere umfasst zwei bzw. drei Ebenen: strategische, taktische und operative Planung. Zwar zählt für das Unternehmen meistens das, was auf lange Sicht erreicht wurde. Für die einzelnen Mitarbeitenden aber spielt vor allem die operative Planung eine sehr wichtige Rolle. Doch warum operative Planung?
Definition: Was ist operative Planung?
Die operative Planung als eine der Planungsebenen ist Bestandteil der innerbetrieblichen Organisation und betrifft das ganze Unternehmen – auch den Vertrieb. Der Begriff »operativ« bezieht sich dabei auf einen kurz- bis mittelfristigen Zeitraum. Dazu gehört unter anderem die Aufgabenplanung für das Tagesgeschäft sowie für die kommenden Wochen und Monate. Eine allgemein gültige Definition, was mit mittelfristig gemeint ist, gibt es allerdings nicht. Manche legen hierfür eine Zeitspanne von bis zu einem Jahr fest, andere gehen von maximal 2 Jahren aus. Eine weitere Definition sieht die operative Planung ausschließlich kurzfristig und spricht im mittelfristigen Bereich (1 bis 3 Jahre) von taktischer Planung.
Was ist der Unterschied zwischen strategischer und operativer Planung?
Im Gegensatz zur operativen geht es bei der strategischen Planung im Unternehmen um einen langfristigen Zeitraum von bis zu 5 Jahren. Hier werden die übergeordneten Ziele definiert und Vorgehensweisen zu deren Umsetzung geplant. Für den Vertrieb heißt das, im Rahmen der strategischen Planung nicht nur überhaupt eine Vertriebsstrategie auf die Beine zu stellen. Diese muss darüber hinaus ständig weiter entwickelt und angepasst werden. Immerhin sind 5 Jahre aus unternehmerischer Sicht eine lange Zeit, in der sich vieles verändert, zum Beispiel das Kaufverhalten der Kunden oder die Rohstoffpreise.
Deshalb ist es wichtig, ebenfalls kurzfristig denken und handeln zu können. Operative und strategische Planung gehören zusammen und bedingen sich gegenseitig. Werden kurzfristige Ziele nicht erreicht, wirkt sich das auf die langfristigen aus. Und umgekehrt muss die strategische Planung das operative Tagesgeschäft berücksichtigen. Denn die alltäglichen Arbeitsabläufe bestimmen mit, was in Zukunft überhaupt machbar ist.
Welche Aufgaben hat die operative Vertriebsplanung?
Gerade der Vertriebssteuerung und -planung kommt in einem Unternehmen insgesamt eine hohe Bedeutung zu. Schließlich erzielt der Vertrieb die Umsätze und sichert damit Bestand und Wachstum. Eine wichtige Aufgabe der operativen Vertriebsplanung ist es, anhand der übergeordneten strategischen Ziele konkrete Maßnahmen zu deren Umsetzung zu definieren. Dabei werden langfristige Vorgaben sozusagen auf machbare Zwischenschritte heruntergebrochen.
Lautet das strategische Ziel des Unternehmens zum Beispiel »Umsatzsteigerung innerhalb der nächsten 4 Jahre um xy Prozent durch komplette Erschließung des Vertriebsgebiets A«, befasst sich die operative Planung mit Fragen, wie:
» Wie viele neue Kunden müssen hinzugewonnen werden?
» Auf welche Art und Weise soll das geschehen?
» Wie viele Kundenbesuche sind dazu in der nächsten Zeit notwendig?
» Wie kann die Kundenbindung gestaltet werden?
» Sind Verhandlungen mit Vertragspartnern erforderlich?
Daraus wiederum resultiert das benötigte Budget, der Personal- und Ressourcenbedarf und auch die individuelle Aufgabenverteilung an die einzelnen Mitarbeitenden. Der operative Vertrieb erfüllt noch eine weitere, wichtige Funktion. Durch die regelmäßige Auswertung der im operativen Tagesgeschäft erzielten Ergebnisse lässt sich feststellen, ob die langfristigen Vorgaben (noch) eingehalten oder gar übertroffen werden können. Ist das nicht der Fall, muss es kurzfristig Maßnahmen zur Gegensteuerung geben. Andererseits kann die operative Vertriebsplanung so auch ein Seismograph dafür sein, dass die strategischen Ziele nicht mit den vorhandenen Möglichkeiten konform gehen.
Wie wirkt sich die operative Planung auf Vertriebsmitarbeiter aus?
Strategische Unternehmensplanung erfolgt meist von oben nach unten (=Top-Down ). Will heißen: Langfristige, eher grobe Vorgaben kommen von Management und Unternehmensführung. Die kleinteilige Umsetzung aber obliegt ganz am Ende dem einzelnen Mitarbeitenden. Im Vertrieb ist es gang und gäbe, hierzu jährliche Zielvorgaben zu formulieren. Werden diese erreicht, winkt ein Bonus.
Das Ganze nennt sich leistungsorientierte Bezahlung und bildet die im Vertrieb übliche variable Vergütung. Weil es Aufgabe der operativen Vertriebsplanung ist, eben diese individuellen Zielvorgaben für die Vertriebsmitarbeiter zu entwickeln, beeinflusst sie dadurch indirekt das Gehalt und wirkt sich auf die tägliche Arbeitsgestaltung aus.
Doch weder die strategische Planung noch die operative Planung sind eine Einbahnstraße. Ein wesentlicher Aspekt für den unternehmerischen Gesamterfolg ist es, jedwede Unternehmensplanung abteilungsübergreifend abzustimmen, Ziele in Einklang mit den Fähigkeiten der Mitarbeitenden zu bringen und sich regelmäßig auch von unten nach oben auszutauschen.
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