Preiserhöhungen – mit Transparenz zu Akzeptanz
„Darf’s ein bisschen mehr sein?“ Wahrscheinlich kennen Sie diese Frage vom Einkauf bei Ihrem Metzger. Und man wird schon etwas zögerlich. Auch wenn es nur darum geht, ein paar Gramm mehr Wurst oder Fleisch zu akzeptieren. Dabei weiß man doch genau, dass man für mehr Geld eben auch mehr Wurst oder Fleisch bekommt. Noch skeptischer reagiert man, wenn man es mit Preiserhöhungen oder mit Aufschlägen zu tun hat, deren Ursache man nicht kennt.
Oder aber weil der Grund nicht nachvollziehbar ist. Etwa weil eine Erhöhung der Preise schlicht mit „Allgemeinen Teuerungszuschlägen“ und „Generellen Kostensteigerungen“ begründet wird. Oder im schlimmsten Fall überhaupt nicht. Heutzutage lässt sich der Kunde das nicht mehr bieten.
Insbesondere die hohe Wechselbereitschaft im Bereich der Strom-, Gas- und Telekommunikationsanbieter macht das deutlich. Soll das dann bedeuten, dass es generell keine Preiserhöhungen geben darf? Nein – Preiserhöhungen kann und muss es geben! Es ist jedoch die Frage, wie ich diese Preiserhöhung bzw. diese Preisaufschläge vermittle.
Preiserhöhungen müssen nachvollziehbar sein
Das zeigt auch eine Studie des Lehrstuhls für Marketing an der Universität Erlangen-Nürnberg. Professor Diller untersuchte dort, wie deutsche Verbraucher auf die zum Teil massiven Preiserhöhungen bei Milch- und Backprodukten reagierten.
Die meisten Befragten sahen gestiegene Weltmarktpreise, Erzeugungskosten und Qualitätssicherungsmaßnahmen als nachvollziehbare Gründe für die Preiserhöhungen an. Hingegen fand das Argument einer Gewinnsteigerung bei den Erzeugern bzw. beim Handel bei den wenigsten Studienteilnehmern Akzeptanz. Zusammenfassend ließ sich feststellen: Je transparenter die Preiserhöhung ist und umso mehr Kundennutzen erkennbar ist, umso mehr wird sie akzeptiert.
Der empfundene Wert zählt
Das kann man dadurch erklären, dass Menschen sich nicht „logisch“, sondern eher „psycho-logisch“ verhalten. So ist nicht der rein ökonomische Preis in Euro entscheidend. Sondern der wahrgenommene, der psychologische Preis. Dies ist ein empfundener Wert, der vor allem im persönlichen Nutzen für den Kunden liegt.
Es ist also wichtig, welchen Vorteil der Kunde für sich erkennen kann. Auch in einem höheren Preis. Wenn der Kunde das Gefühl hat, dass er für etwas mehr Geld ein viel mehr an Qualität, Sicherheit oder Image bekommt, ist er gerne bereit, mehr auszugeben. Denn es bringt ihm auch viel mehr. Probieren Sie’s!
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