Referenzen richtig darstellen und aufbereiten

Wer Lösungen verkauft, den fragt man oft nach Referenzen. Kunden sehen darin eine vermeintliche Sicherheit, weswegen viele Verkäufer glauben, möglichst viele Referenzkunden angeben zu müssen. Manchmal sogar in Form eines »Logo-Friedhofs«, einer Ansammlung von Unternehmenslogos in einer Kundenliste. Aus der Kundenperspektive wird jedoch schnell klar, dass es um Relevanz geht. Kunden wollen Beispiele dafür sehen, dass es bereits Erfolge gab. Daher kommt es bei Referenzen auf die Relevanz an.

Relevante Referenzen finden

Werde ich von einem potentiellen Kunden nach Referenzen gefragt, antworte ich: „Welchen Namen hätten Sie denn gerne als Referenz?“ Das Resultat sind meist verständnislose Gesichter, so dass ich hinzufüge: „Sie können sich eine beliebige Referenz aussuchen. Wen würden Sie denn als Referenz akzeptieren?“

Sagt der Kunde zum Beispiel »IBM«, könnte ich antworten: „Hervorragend, da kann ich Ihnen einen konkreten Ansprechpartner nennen, mit dem wir bereits ein erfolgreiches Projekt realisiert haben.“ Wäre ein anderer Name gefallen, wie zum Beispiel »Fujitsu«, könnte meine Antwort lauten: „Ach, jetzt verstehe ich, welche Art von Referenzkunden Sie meinen. Einen international operierenden Anbieter von Infrastruktur-IT-Lösungen. Wie wäre es mit IBM?“

Der Grundgedanke wird schnell klar: Nennt der Kunde ein konkretes Beispiel, kann ich einschätzen, welcher Referenzkunde in die gleiche Kategorie passt. Damit ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass ich eine akzeptable Referenz für meinen Kunden finde. Bevor wir uns damit beschäftigen, wie man Referenzen zügig und effektiv aufbereiten kann, will ich zunächst noch zu den Sonderfällen kommen.

Was tun, wenn es (noch) keine Referenzkunden gibt?

Haben Sie beispielsweise ein Start-up und man möchte eine Referenz von Ihnen, können Sie diese natürlich nicht herbeizaubern. Um diese Blockade zu überwinden, brauchen Sie all Ihren Charme, indem Sie sagen: „Ja, das ist eine Referenz, die Ihnen gefallen wird. Ein Name, den Sie gut kennen und der für Sie ideal sein dürfte. Allerdings gibt es diese Referenz jetzt noch nicht. Es handelt sich um Sie. Denn wenn wir unser Projekt starten, bin ich sicher, dass Sie schon bald zu meinen besten Referenzkunden gehören.“

Sollte es dennoch daran scheitern, frage ich: „Wenn Sie nicht der erste Kunde sein wollen, der von meiner Lösung profitiert, wen aus Ihrem Branchenumfeld würden Sie mir empfehlen, der für Sie als Referenz zur Verfügung stehen könnte?“ Im besten Fall regen Sie den Kunden damit zum Umdenken an. Im zweitbesten Fall haben Sie einen neuen Zielkunden.

Wollen Referenzkunden aus Gründen der Geheimhaltung nicht genannt werden, können Sie relevante Referenzen dennoch anonym benennen. Also statt »BMW« könnten Sie »International führender Automobilhersteller mit deutschen Wurzeln« sagen.

Referenzaussagen formulieren

Aufgrund der mit der Zeit wachsenden Anzahl von Referenzaussagen braucht man eine feste Struktur. Damit ist gewährleistet, dass sich die Informationen leicht zwischen Kollegen und auch über Sprachgrenzen hinweg ausgetauschen lassen. Dazu sollten man diese Informationen sammeln:

• Name des Unternehmens mit Namen des Entscheiders (entfällt bei anonymen Referenzen)
• Relevante Beschreibung des Referenzkunden (Größe, Branche, Location)
• Gelöstes Problem (knapp und klar)
• Ursachen des Problems
• Lösung (aus Sicht des Kunden verständlich und nachvollziehbar)
• Ergebnis

Diese Informationen können in einer Tabelle, einer Datenbank oder in einem Unternehmenswiki gespeichert, ergänzt und zur Verfügung gestellt werden. Damit ist es einfach, den richtigen Gesprächspartner zu finden.

Ihr Stephan Heinrich

Bild: .reid. | flickr.com | CC by 2.0 | Ausschnitt