Der Net Promoter Score als KPI im Vertrieb

Unter Net Promoter Score (kurz: NPS) versteht man eine Kennzahl, die die Weiterempfehlungsbereitschaft von Kunden messen soll. Diese Bereitschaft gilt als Indikator für Kundenzufriedenheit und Loyalität gegenüber dem Unternehmen. Weil persönliche Weiterempfehlungen immer noch besser als jede Werbeaktion funktionieren, dient der NPS zuweilen auch zur Bewertung des unternehmerischen Erfolgs. Den Score ermittelt man durch eine einfache Kundenumfrage, beispielsweise mithilfe eines Online-Formulars. Dort sollen Kunden auf einer Skala von 0 bis 10 die Wahrscheinlichkeit angeben, mit der sie ein Produkt oder eine Dienstleistung weiterempfehlen würden.

Wie errechnet man den Net Promoter Score?

Beim NPS (oder zu deutsch : Promotorenüberhang) geht es um das prozentuale Verhältnis zwischen Empfehlern und Kritikern. Dazu teilt man die Kunden, die an der Umfrage teilgenommen haben, zunächst in 3 Gruppen ein:

• Promoter (= Förderer): haben mit 9 oder 10 Punkten bewertet. Sie gelten als Empfehler mit einer positiven Einstellung zum Unternehmen.
• Passive (= Neutrale): haben mit 7 oder 8 Punkten bewertet. Diese Gruppe hat eine neutrale Einstellung. Sie wird zwar nicht weiterempfehlen, aber auch nicht kritisieren.
• Detractor (= Kritiker): haben zwischen 0 und 6 Punkten vergeben. Sie sehen das Unternehmen negativ, raten eher ab und äußern Kritik auch öffentlich

Zur Berechnung des NPS ermittelt man anhand der Gesamtteilnehmer den Anteil an den jeweiligen Gruppen in Prozent. Anschließend wird die Zahl der Detractors von der der Promoters abgezogen. Die neutrale Gruppe spielt bei der Berechnung keine Rolle. Rein theoretisch kann sich der NPS also zwischen minus 100 (= 100% Detractors) und plus 100 (= 100% Promoters) bewegen.

Doch wie ist die Kennzahl zu bewerten? Ein Ergebnis größer als Null wird positiv gedeutet. Denn in diesem Fall übersteigt die Anzahl der zufriedenen Kunden die der unzufriedenen. Als exzellent gilt ein Score von mehr als 35.

Welchen Nutzen hat der Net Promoter Score?

Zufriedene Kunden zu haben, ist im Vertrieb das A und O. Nur sie bleiben dem Unternehmen treu, kaufen auch weitere Produkte und geben Empfehlungen. Mithilfe des Net Promoter Score bekommt man schnell einen groben Überblick, wie es um Kundenzufriedenheit und Loyalität bestellt ist. Das Verfahren funktioniert ohne großen Aufwand. Daher ist die Teilnahmebereitschaft meist recht hoch. Das heißt, man erhält mit geringem Einsatz breites Kundenfeedback.

Man sieht, welche Kundengruppen sich mit dem Produkt oder der Dienstleistung identifizieren und welche nicht. Außerdem kann eine solche Kundenumfrage das Schlaglicht auf bisher unbekannte Schwachstellen in der eigenen Vertriebsstrategie werfen. Dadurch bietet sich die Gelegenheit, rasch gegenzusteuern und es gibt Impulse für neue Ideen. Weil sowohl die Fragestellung als auch die Antwortmöglichkeiten standardisiert sind, besteht eine gute Vergleichbarkeit, auch mit der Konkurrenz.

Vorteile des Net Promoter Score:

• einfaches, schnelles Verfahren
• große Reichweite
• gute Vergleichbarkeit
• liefert Hinweise zur Prozessoptimierung
• kann zur Analyse der eigenen Marktposition genutzt werden

Kritik am Punktesystem

Aber wieviel kann man aus einer reinen Kennzahl tatsächlich ableiten? Der Net Promoter Score allein ist nicht aussagekräftig genug. Schon das Punkteschema und die Gruppeneinteilung gilt als zu einfach und willkürlich. Kunden haben ihre ganz eigenen Wertevorstellungen. Nicht jeder neigt dazu, eine volle Punktzahl zu vergeben, selbst wenn er überzeugt ist und durchaus weiterempfehlen würde.

Auch zu den Bewertungsgründen erfährt man an dieser Stelle nichts. Denn hierzu braucht man eine persönliche und individuelle Aussage. Zwar bieten viele Umfragen am Ende ein zusätzliches Feld für ein ausführlicheres, schriftliches Feedback. Aber dann ist das Unternehmen darauf angewiesen, dass Kunden bereit sind, hier zusätzlich Zeit zu investieren. Und auch die Auswertung gestaltet sich in diesem Falle wesentlich umfangreicher.

Fazit: Der Net Promoter Score besticht vor allem durch die einfache Anwendung. Als alleiniges Instrument zur Messung der Kundenzufriedenheit eignet er sich jedoch nicht. Um hier tatsächlich relevante Ergebnisse zu bekommen, bedarf es weit umfangreicherer Maßnahmen. Aber der NPS kann eine sinnvolle Ergänzung bzw. Ausgangsbasis für ein gut durchdachtes Customer Experience Management (CEM) sein.

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Beitragsbild: Adobe Stock | Olivier Le Moal