Kundenbindung: Bedeutung & Maßnahmen
Veröffentlicht 12.06.2015 | Update 10.10.2021
»Brauchen wir nicht, haben wir schon!« Welcher Vertriebler hört diesen Satz schon gern? Die Akquise wird ziemlich oft als ungebliebtes Kind im Arbeitsalltag betrachtet. Außerdem gilt sie als aufwendig und teuer. Neue Kunden zu gewinnen ist zweifelsohne wichtig, weil es ohne nun mal nicht geht. Nur woher nimmt man die, wenn der Kuchen bei gesättigten Märkten, identischen Angeboten und starkem Wettbewerb längst aufgeteilt ist? Viele Unternehmen sehen dann oft im Preiskampf oder in Abwerbeversuchen ihre Chance, sich gegen andere Anbieter zu behaupten und verlieren eine nachhaltige Kundenbindung aus den Augen. Doch gerade Bestandskunden, die dem Unternehmen treu bleiben, sind als Umsatzgaranten das sprichwörtliche Gold wert. Es gilt also, genau solche Stammkunden zu gewinnen und möglichst langfristig zu binden. Wie entsteht und funktioniert Kundenbindung? Welche Kundenbindungsmaßnahmen gibt es? Und wie lässt sich die Bindung ans Unternehmen realisieren?
Inhalt:
➧ Exkurs: Wieso Kundenbindung?
➧ Wie entsteht Kundenbindung?
➧ Arten der Kundenbindung
➧ Gängige Kundenbindungsinstrumente
➧ Maßnahmen zur Kundenbindung
➧ Was gehört zur Kundenbindung dazu?
➧ Fazit
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Warum ist die Kundenbindung so wichtig?
Haben Produkt oder Dienstleistung des eigenen Unternehmens neue Abnehmer gefunden, besteht natürlich Grund zur Freude. Aber neue Kunden spülen nicht nur Geld in die Kassen, sie kosten auch welches. Und so ein erster Kauf bringt genau einmal Umsatz, der die Ausgaben für die Maßnahmen zur Kundengewinnung in den seltensten Fällen direkt wieder reinholt. Um fürs Unternehmen rentabel zu werden, müssen Kunden wieder kommen, müssen Bestandskunden werden. Erst, wenn sie mehrfach kaufen, zusätzliche Produkte erwerben bzw. ihre Verträge verlängern, wird am Ende der Return on Investment (ROI) stimmen.
Umsätze nur über die Neukundenakquise erzielen zu wollen, hat – neben den hohen Kosten – eindeutig Grenzen. Denn irgendwann ist das Potenzial der Zielgruppen ausgeschöpft. Bestandskunden hingegen sind erwiesenermaßen eher zu Wiederkäufen bereit sowie wesentlich offener für Cross Selling und Upselling Offerten. Nicht zuletzt können sie im Idealfall zu wichtigen Weiterempfehlern werden. Genau aus diesen Gründen kommt der Kundenbindung als Instrument zur Umsatzsicherung und -steigerung eine enorme Bedeutung zu.
Wie funktioniert Kundenbindung?
Damit Erstkäufer langfristig zu Bestandskunden konvertieren, muss erst einmal eine Bindung ans Unternehmen aufgebaut werden. Das kann auf ganz unterschiedliche Weise funktionieren. Es existieren nämlich mehrere Arten der Kundenbindung. Im Wesentlichen lassen sich übergeordnet zwei Dimensionen ausmachen: die Bindung auf der Sach-Ebene und diejenige auf der Gefühls-Ebene. Bei der ersten Variante ist der Kunde aus verschiedenen Gründen mehr oder weniger gezwungen, längere Zeit beim Anbieter zu bleiben. Bei der zweiten entscheidet er sich aus emotionalen Gründen freiwillig für einen Verbleib.
Welche Arten von Kundenbindung gibt es?
Alleinstellung
- Sind bestimmte Produkte zeitlich oder räumlich nur bei einem einzigen Anbieter zu bekommen, muss der Kunde dort kaufen. Beispielsweise, wenn es im weiten Umkreis nur eine einzige Tankstelle gibt oder nach 22 Uhr nur noch Lieferdienst XY arbeitet.
Vertraglich-rechtliche Bindung
- Hier besteht eine rechtliche Verpflichtung des Kunden, die Mindestvertragslaufzeit einzuhalten und / oder vereinbarte Leistungen (z.B. Stromliefervertrag über 24 Monate) abzunehmen. Verursacht der Wechsel zu einem anderen Anbieter zusätzliche Kosten, kann das ebenfalls für Kundenbindung sorgen, sofern der Kunde solche Wechselkosten scheut.
Bindung über Wartung und Service
- Vor allem im Bereich komplexer Dienstleistungen oder technischer Systeme sind Service und Wartung oft im Kaufpaket enthalten. Das bedeutet, dass der Kunde Schulungen, Reparaturen, Ersatzteile oder ähnliches exklusiv nur von seinem Anbieter erhält und so an diesen gebunden ist.
Emotionale Kundenbindung
- Kundenzufriedenheit und Vertrauen in den Anbieter bilden wichtige Ausgangspunkte für die emotionale Kundenbindung. Wenn Kunden mit dem Produkt oder der Marke zufrieden sind und sich gut aufgehoben fühlen, entsteht Kundenloyalität und sie bleiben dem Unternehmen aus eigenem Antrieb treu.
SACHZWANG ODER EMOTION?
Die Bindung auf der Sach-Ebene verschafft dem Anbieter zunächst eine gewisse Sicherheit im Hinblick auf die (vorläufige) Dauer der Kundenbeziehung. Dass diese Beziehung stabil bleibt, ist aber noch lange nicht garantiert. Wenn Kunden zum Beispiel durch Wechselkosten gebunden werden, kann sich dadurch Unzufriedenheit entwickeln. Irgendwann läuft das Fass über und der Kunde ist am Ende trotzdem weg. Erfüllen Kundenservice oder Markenversprechen die Erwartungen nicht, gilt das gleiche.
Eine emotionale Kundenbindung herzustellen, ist zwar mit mehr Aufwand verbunden, wirkt jedoch wesentlich nachhaltiger. Wer wirklich von einem Produkt oder einer Marke überzeugt ist, wird immer wieder zugreifen und sich auch für andere Angebote des Unternehmens interessieren. Echte Loyalität lässt sich schwer erschüttern. Der Lieblingsitaliener bleibt eben der Lieblingsitaliener, genauso wie die favoritisierte Jeansmarke.
Instrumente zur Kundenbindung
Jede Art von Dienstleistungs- oder Kaufvertrag hat erst einmal eine sachliche Grundlage mit gegenseitigen Verpflichtungen. Um jenseits davon dennoch ein Verbundenheitsgefühl zu erzeugen, kommt es auf die individuelle Ausgestaltung der Kundenbeziehung an. Man muss dem Kunden diese Beziehung sozusagen schmackhaft machen und für Kundenzufriedenheit sorgen. Was eignet sich überhaupt dafür? Wohl allseits bekannt sind Instrumente zur Kundenbindung wie:
» Rabatte
» Bonusprogramme
» Treueprämien
» Gutscheine
» Geschenke
» Kundenclubs
Keine Frage: All das kann Anreize schaffen und Verbundenheit entstehen lassen. Die Wahl der Instrumente hängt natürlich auch von Branche und Angebot des Unternehmens ab. Aber insgesamt betrachtet sind Menschen nicht bloß Schnäppchenjäger und Punktesammler. Quillt das Portemonnaie vor zig verschiedener Kundenkarten über oder sind Prämien und die Vorteile einer Clubmitgliedschaft eher so naja, verpufft die Wirkung schnell. Für eine nachhaltige Kundenbindung darf es schon etwas mehr sein, als ein Gieskannenprinzip. Generell sollten Kundenbindungsmaßnahmen möglichst genau auf die Zielgruppen abgestimmt sein und deren Interessen treffen.
Wo sollten Kundenbindungsmaßnahmen ansetzen?
Pre Sales
Kundenbindung
fängt nicht erst nach dem Kauf an, sondern bereits vorher. Ob neue Kunden überhaupt bereit sind, später eine langfristige Beziehung einzugehen und so zu Stammkunden werden, entscheidet sich unter anderem, wie sie den gesamten Kaufprozess erleben. Die Customer Journey hat an dieser Stelle eine Schlüsselfunktion.
Gelingt es hier, den Kunden an allen Touchpoints richtig zu betreuen,
wird das für eine positive Erfahrung sorgen und den Grundstein zur Vertrauensbildung legen.
After Sales
Eine kritische Phase ist die Zeit unmittelbar nach Vertragsschluss. Oft schnellen gerade dann die Absprungraten in die Höhe. Die Ursachen hierfür: ein missglücktes
Kundenonboarding, überzogene Nutzenversprechen und mangelnder Service. Doch gerade nach dem Abschluss kommt es entscheidend auf einen guten Kundenservice und ein funktionierendes After Sales Management als Ausgangsbasis der Kundenzufriedenheit an.
Kundenservice und Beschwerde-Management
Man darf auch den Stellenwert einer effektiven Kundenkommunikation nicht unterschätzen. Die intensive Pflege aller Kommunikationskanäle – ob on- oder offline – ist fester Bestandteil bei der Kundenbindung. Viele Kunden schätzen den persönlichen Kontakt. Sie wünschen sich einen festen Ansprechpartner, der kompetent genug ist, sich um ihre Belange zu kümmern. Die Kommunikation muss immer offen, ehrlich und auf Augenhöhe stattfinden.
Es geht also keineswegs nur um materielle Anreize seitens des Unternehmens in Form von Boni oder ähnlichem. Maßnahmen zur emotionalen Kundenbindung sollten vor allem beim Umgang mit dem Kunden ansetzen. Fühlt er sich wertgeschätzt? Kann er Feedback geben? Werden Beschwerden und Kritik ernstgenommen? Eigentlich verhält es sich wie in einer zwischenmenschlichen Beziehung auch: Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft. Damit die aber entsteht, muss man einander vertrauen können und eine gemeinsame Basis haben.
Was gehört zur Kundenbindung dazu?
- Bestandskunden bzw. Stammkunden zu gewinnen, ist von essenzieller Bedeutung. Allerdings eignen sich vertragliche Fesseln wenig, für Kundenzufriedenheit, Begeisterung und echte Verbundenheit zu sorgen. Wenn man das erreichen will, muss man den Kunden emotional abholen. Kundenbindungsmaßnahmen sind schön und gut, erfüllen ihren Zweck aber erst, wenn sie zu den Kunden passen. Das Customer Relationship Management (CRM) hat dabei die wichtige Aufgabe, die Kundenbeziehung aufzubauen und zu pflegen. Nur wer weiß, was Kunden sich wünschen oder wo der Schuh drückt, kann kundengerecht handeln.
- Letztendlich heißt das: Zusammenarbeit auf allen Ebenen des Unternehmens. Aktivitäten von Marketing, Vertrieb, Logistik und Produkt-Management sollten eng aufeinander abgestimmt werden, um zu gewährleisten, dass Angebote nicht am Kundenbedarf vorbei gehen. Kundenfeedback kann beispielsweise sehr hilfreich bei der Produktentwicklung sein. Es dient aber ganz genauso zur Messung der Kundenzufriedenheit und der Identifikation von Schwachstellen.
- »Außen hui, innen pfui?« Halten Produkte oder die Marke nicht, was sie versprechen, wird es auch mit der Kundenbindung nichts. Mit anderen Worten: Das Image des Unternehmens muss authentisch sein, wenn das Vertrauen der Bestandskunden erhalten bleiben soll. Negative Beispiele gibt es genug. Man denke da ans sogenannte »Greenwashing«. Unternehmen schreiben sich Nachhaltigkeit groß auf die Fahnen, in den Produkten aber ist davon kaum etwas wiederzufinden. Darunter leidet die eigene Glaubwürdigkeit und das Vertrauen bröckelt – und das ist schlecht für die gesamte Kundenbeziehung.
Fazit
Kundenbindung dient der Umsatzsicherung und dadurch dem Unternehmenswachstum. Eine emotionale Bindung wirkt stärker und nachhaltiger als eine rein vertragliche. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, Kundenbindungsinstrumente einzusetzen. Der Erfolg hängt stark von einer guten Kundenbeziehung ab. Wichtige Voraussetzungen dafür sind der richtige Umgang mit den Kunden, das Erkennen von Kundenbedürfnissen, eine offene und ehrliche Kommunikation und Authentizität.
Beitragsbilder: Adobe Stock | Robert Kneschke // MQ-Illustrations
