Schlüsselkunden – Top-Target im Vertrieb

Eines ist klar: Wer etwas verkauft, braucht Abnehmer für seine Waren oder Dienstleistungen. Kunden sind elementar für den unternehmerischen Erfolg. Manche mehr und andere weniger. Dabei gibt es Kunden, die eine ganz besondere Bedeutung haben – die Schlüsselkunden. Man nennt sie auch Großkunden oder Key Accounts. Die meisten Unternehmen generieren etwa 80 % ihrer Umsätze durch nur 20 % ihrer Kunden. Wenn man sich das vor Augen führt, verwundert es nicht, dass Schlüsselkunden ein begehrtes Ziel für Vertrieb und Verkauf darstellen. Aber wie findet man die und wie geht man richtig mit ihnen um, damit sie einem auch treu bleiben?

Was macht einen Schlüsselkunden aus?

Meistens hat ein Unternehmen ganz verschiedene Arten von Kunden. Der erste Schritt ist, diese Gruppen zu analysieren. Möglicherweise gibt es im eigenen Kundenstamm ja bereits den einen oder anderen, der als Schlüsselkunde in Frage kommt. Natürlich ist der Umsatz eine wesentliche Kenngröße, wenn es um die Wichtigkeit eines Kunden geht. Aus diesem Grund ist die ABC-Analyse, die genau das untersucht, in Deutschland bis heute nach wie vor die meistgenutzte Methode zur Kundenbewertung. Kurz gesagt teilt man hier die Kunden nach deren Anteil am Umsatz in die Gruppen A, B und C ein.

Allerdings kann die reine Fokussierung auf den Umsatz dazu führen, dass man schnell anderweitige Kriterien, die einen eventuellen Schlüsselkunden ausmachen, aus den Augen verliert. Welche Rolle spielt etwa das Kundenimage? Wenn ein Kunde über eine hohe Reputation verfügt, wird aus ihm vielleicht ein hervorragender Referenzgeber. Darüber hinaus sollte man Aspekte, wie das Cross-Selling Potenzial oder die Innovationsfähigkeit auf Kundenseite nicht unterschätzen. Ebenso lohnt es sich, die wirtschaftliche Entwicklung eines Kunden abzuklopfen. Der B-Kunde von heute ist möglicherweise der Key Account von morgen!

Umsatz allein ist nicht alles

Doch nicht nur der Umsatz allein zählt. Auch andere Faktoren können einen Kunden besonders attraktiv machen. Welche genau in Frage kommen, hängt sicherlich stark von der eigenen Unternehmensausrichtung ab. Sind diese Faktoren gefunden und definiert, werden sie anschließend nach Wichtigkeit sortiert. Mithilfe einer Kundenportfolio-Analyse kann man diejenigen Punkte, für die man sich entschieden hat, gut zueinander in Relation setzen. Eine grafische Darstellung der Ergebnisse liefert schnell einen Blick auf das Segment, in dem sich die Wunschkunden tummeln sollten. Außerdem bekommt man Anhaltspunkte dafür, in welchen Bereichen sich Kunden mit Potenzial bewegen oder wo Verbesserungsbedarf für die eigene Vertriebsstrategie besteht. Auch Scoring-Methoden eignen sich, um verschiedene Kriterien miteinander zu vergleichen.

Eine solide Datenbasis bildet in jedem Fall die Grundlage für alle Analysen. Das bedeutet, dass Kundendaten regelmäßig erfasst, aktualisiert und ausgewertet werden müssen. Genauso gehört eine stetige Beobachtung des Marktes und damit auch der Konkurrenz dazu. Auf den ersten Blick vermag der Aufwand hierfür hoch erscheinen. Glücklicherweise gibt es inzwischen zahlreiche Software-Lösungen, die zumindest die Datenverarbeitung erleichtern. Aber Daten allein sind nicht alles. Nach wie vor stecken hinter dem Unternehmen auch Menschen.

Die Extrameile für den Schlüsselkunden

Daher ist der persönliche Kontakt das A und O für eine solide Schlüsselkunden-Beziehung. Was bewegt den Kunden? Was will und braucht er? Nur wer diese Fragen beantworten kann, ist in der Lage, ein Angebot abzugeben, das den Kunden überzeugt. Weil Schlüsselkunden eine so hohe Bedeutung haben, steht hier nicht der schnelle Geschäftsabschluss im Vordergrund. Vielmehr geht es um dem Aufbau einer langfristigen Partnerschaft.

Eine anspruchsvolle Aufgabe – nicht nur für die Key Account Manager, sondern für das ganze Unternehmen. Seien es spezielle Serviceleistungen, besondere Zahlungskonditionen, regelmäßige Informationen über Neuerungen oder das Einbinden in die Produktentwicklung. Die Palette an Extra-Angeboten für die Key Accounts ist groß. Wichtig ist dabei vor allem eines – ein Angebot sollte nicht von der Stange kommen, sondern individuell zum Kunden passen.

Schlüsselkunden-Betreuung ist Teamarbeit

Die Beziehung zum Schlüsselkunden braucht Pflege. Dazu ist im eigenen Unternehmen Teamwork gefragt. Alle Ebenen müssen wissen, welcher Kunde besondere Aufmerksamkeit bekommt und wie diese aussieht. Denn nichts ist peinlicher und schädlicher, als wenn bestimmte Zahlungsbedingungen vereinbart sind und die Buchhaltung davon nichts weiß. Oder die Entwicklungsabteilung an einem neuen Produkt tüftelt, das überhaupt keinen Nutzen für den Kunden hat.

Auf der anderen Seite spielt die Interaktion mit dem Key Account eine große Rolle. Wo hat dieser möglicherweise Probleme oder sieht Verbesserungsbedarf? Das kann man nur herausfinden, wenn ein regelmäßiger gegenseitiger Kontakt besteht. Hierzu ist das persönliche Gespräch, trotz aller neuen Kommunikationstechnologien, immer noch das Mittel der Wahl. Ein Austausch von Angesicht zu Angesicht schafft Vertrauen. Und Vertrauen öffnet Türen. Zudem bekommt das eigene Unternehmen so wichtiges Kundenfeedback.

Die Mischung macht’s

Trotz aller Relevanz, die Schlüsselkunden zukommt, sollte man sich nicht ausschließlich auf diese fokussieren. Wenn ein wichtiger Großkunde wegbricht, steht unter Umständen die eigene Existenz auf dem Spiel. Denn wer kann es sich leisten, plötzlich auf den Löwenanteil des Umsatzes zu verzichten? Natürlich verdienen Schlüsselkunden besonderes Augenmerk. Sie sollen sich verstanden und wertgeschätzt fühlen. Das gilt im weitesten Sinne aber auch für alle anderen Kunden. Denn unzufriedene Kunden sind ganz schnell überhaupt keine mehr. Hier kommt es wie so oft auf eine gesunde Mischung an.

Beitragsbild: Adobe Stock // Sikov