Vertriebsstruktur aufbauen & organisieren
Veröffentlicht 18.02.2021
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Ohne Vertrieb keine Umsätze. Wer Waren oder Dienstleistungen anbietet, dem ist diese Erkenntnis nicht fremd. Damit der Vertrieb gut funktioniert, braucht es eine ganze Menge Planungsarbeit. Gerade Startups stehen vor der großen Aufgabe, erst eine Vertriebsstruktur aufbauen zu müssen, weil sie neu am Markt sind. Doch selbst gestandene Unternehmen tun gut daran, die Organisation ihres Vertriebs und dessen Strukturen gelegentlich auf den Prüfstand zu stellen. Denn Zeiten ändern sich bekanntermaßen und damit auch die Mittel und Wege, auf denen das Produkt den Kunden erreicht.
Definition: Was bedeutet Vertriebsstruktur?
Die Ware, die Preisgestaltung, die externe und interne Kommunikation (Werbung, PR) und der Vertrieb bilden die vier Säulen im Marketing-Mix eines Unternehmens. Dem Vertrieb obliegt dabei die Steuerung aller Aktivitäten, die schließlich im Verkauf der Waren und damit im Umsatz münden. Eine Vertriebsstruktur dient dazu, die Absatzkanäle, die genutzten Systeme, die Organisation des Vertriebs sowie die beteiligten Personen zu definieren. Mit anderen Worten, die Vertriebsstruktur bestimmt, was an wen wie und wo verkauft werden soll. Sie fußt auf der internen Vertriebsstrategie und kann, je nach Unternehmen und Angebot, ganz verschieden aussehen.
Wie wird eine Vertriebsstruktur aufgebaut?
Einer der Dreh- und Angelpunkte beim Aufbau der Vertriebsstruktur ist der Kreis der potenziellen Abnehmer. Schließlich muss man ja wissen, an wen genau sich das eigene Angebot richtet. Die Zielgruppenbestimmung stellt sozusagen die Weichen für das weitere Vorgehen. Auf welche Weise erreiche ich genau diejenigen, die ich ansprechen möchte? Wie hebt sich mein Angebot von Produkten der Konkurrenz ab? Erfüllt es die Ansprüche der Kunden? Um eine Vertriebsstruktur aufzubauen, ist es unerlässlich, den Markt, den man bedient oder bedienen möchte, genau zu kennen.
Marktbeobachtung und Marktanalysen zeigen nicht nur unmittelbar die Kundengruppen auf. Sie helfen auch dabei, Veränderungen, etwa im Kaufverhalten, zu erkennen. Solche Veränderungen führen letztendlich dazu, dass die Vertriebsstruktur immer wieder überdacht und angepasst werden muss. Ein gutes Beispiel ist sicherlich der Katalog. Noch vor einigen Jahren aus dem Versandhandel nicht wegzudenken, fristet er heutzutage allenfalls ein Nischendasein. Denn ausgesucht und bestellt wird inzwischen immer mehr online.
Welche Vertriebskanäle bzw. Vertriebsarten sollen genutzt werden?
Die alleinige und einzig wahre Vertriebsstruktur gibt es nicht. Sie orientiert sich immer an den individuellen Gegebenheiten im Unternehmen. So wird die Vertriebsstruktur im B2B-Vertrieb anders aussehen als im B2C-Bereich. Ein kleiner Gründerbetrieb wird sich anderer Mittel bedienen als ein internationaler Großkonzern. Genauso unterschiedlich können daher die genutzten Vertriebskanäle und damit die Vertriebsarten sein. Die zentrale Frage: Welches ist der beste Weg, das eigene Angebot an die Kunden zu bringen? Ob online oder offline, direkt oder indirekt, es stehen mehrere Optionen zur Verfügung.
Direkter Vertrieb
Das Unternehmen vertreibt sein Angebot an seine Kunden direkt, ohne dass Dritte daran beteiligt sind. Der Direktvertrieb kann aus dem Unternehmen heraus und beim Kunden vor Ort erfolgen oder auf ein Filialgeschäft gestützt sein. Auch der E-Commerce bietet die Möglichkeit, auf direktem Weg an die Kundschaft heranzutreten. Ein wichtiger Vorteil dabei: Die große Nähe zum Kunden. Allerdings braucht diese Vertriebsform die entsprechenden Mitarbeiter, vor allem im Außendienst.
Indirekter Vertrieb
Der indirekte Vertrieb setzt auf externe Vertriebspartner, wie beispielsweise freie Handelsvertreter oder ein Franchise-Modell. Der Weg über einen Vertriebspartner hat den Vorteil, dass man relativ wenig in eine eigene Vertriebsorganisation investieren muss. Jedoch lässt sich der indirekte Vertrieb wesentlich schwerer steuern. Man hat kaum Einfluss auf die Art und Weise, wie die Partner den Vertrieb handhaben. Kommt es zu Unstimmigkeiten, kann sich das unmittelbar auf die Umsätze auswirken.
Strukturvertrieb
Der Strukturvertrieb ist etwas in Verruf geraten, weil er Ähnlichkeiten zum Schneeballsystem aufweist. Eigentlich eine Mischform aus direktem und indirektem Vertrieb, kann er aber in manchen Bereichen durchaus sinnvoll sein. Wenn aus begeisterten Kunden selbst Verkäufer werden, spart sich ein Unternehmen so die mühsame Suche nach eigenem Vertriebspersonal. Direkt ist diese Vertriebsform, weil Präsentation und Verkauf beim Kunden stattfinden, etwa auf Verkaufspartys. Indirekt, weil die Verkäufer selbst zumeist auf selbständiger Basis arbeiten und nur die Führungskräfte fest angestellt sind.
Multichannel-Vertrieb
Der Multichannel-Vertrieb hat vor allem durch das Medium Internet stark an Bedeutung gewonnen. Hier vereinen sich mehrere Vertriebskanäle und erhöhen damit die Erreichbarkeit. »Jederzeit an jedem Ort« ist dabei das Credo, wenn es um den Vertrieb über mehrere Kanäle geht. Meistens liegt eine Kombination aus stationärem und Onlinehandel vor. Auch beim Mehrkanalvertrieb können sich direkte und indirekte Vertriebsformen vermischen.
Organisation der Vertriebsstruktur
Es ist fast ein bisschen wie die Frage nach der Henne und dem Ei: Die verschiedenen Elemente, die für den Aufbau einer Vertriebsstruktur wichtig sind, bedingen sich gegenseitig. Neben dem Produkt und der Zielgruppe bestimmt das vorhandene Budget, welche Absatzformen überhaupt in Betracht kommen. So ist der direkte Vertrieb zwar recht kostenintensiv, kann aber auf lange Sicht weit lohnenswerter sein. Denn gerade in puncto Kundenbindung zahlt sich der unmittelbare Kundenkontakt mit Beratung und Service aus einer Hand besonders aus.
Die Vertriebsstruktur nimmt an dieser Stelle Einfluss auf die Personalplanung. Braucht es einen Außendienst und wenn ja, wie muss dieser aufgestellt sein? Welche Aufgaben übernimmt der Vertriebsinnendienst? Wer soll konkret wofür zuständig sein? Aus der Aufgabenverteilung ergibt sich dann die konkrete Zielsetzung für die einzelnen Vertriebsmitarbeiter, immer orientiert am Gesamtziel des Unternehmens. Umgekehrt wiederum wird das Unternehmensziel die Wahl der Absatzkanäle mitbestimmen.
Welcher internen Organisationsformen man sich bedient, hängt ebenfalls vom jeweiligen Unternehmen und dessen Ausrichtung ab. Einzelne Abteilungen lassen sich zentral oder dezentral steuern. Daneben kommt eine regionale Aufteilung oder eine nach Produktgruppen in Betracht. Ist man auf mehreren Vertriebskanälen unterwegs, kann man diese organisatorisch trennen. Einzelne Vertriebszweige unterschiedlich zu organisieren, bietet sich zum Beispiel an, wenn man neue Wege ausprobieren möchte.
Analyse der Vertriebsstruktur
Die Vertriebsstruktur sorgt neben der Vertriebssteuerung und dem Vertriebscontrolling mit für die Effektivität der Vertriebsaktivitäten. Am Ende steht also die alles entscheidende Frage: Funktioniert die gewählte Vertriebsstruktur? Regelmäßige Analysen geben darüber Aufschluss. Der Erfolg im Vertrieb misst sich an Zahlen und damit daran, ob die Umsatzziele erreicht wurden. Dass die verschiedenen Ebenen innerhalb der Vertriebsorganisation eng zusammenarbeiten und in regelmäßigem Austausch, auch mit anderen Abteilungen, stehen, ist unabdingbar. Nur so lässt sich überprüfen, ob die aktuelle Vertriebsstruktur die gewünschten Ergebnisse bringt.
- Welche Strategien waren erfolgreich und welche nicht?
- Sind die vorhandenen Mittel ausreichend und richtig ausgeschöpft worden?
- Werden die Vertriebsmitarbeiter ihren Fähigkeiten entsprechend eingesetzt?
- Sind die gesetzten Ziele realistisch und umsetzbar?
- Gab es Veränderungen auf Kundenseite?
- Was ist erfolgversprechend und wurde bisher noch nicht ausprobiert?
Die Beantwortung dieser Fragen wirkt sich unmittelbar auf die operative und strategische Planung im gesamten Unternehmen aus. Denn gegebenenfalls müssen Entwicklung und Produktion angepasst, Lieferketten überprüft oder die Finanzierung und Preisgestaltung überdacht werden. Daran kann man einmal mehr erkennen, welch entscheidende Rolle der Vertrieb im gesamten Unternehmensgefüge spielt.
Wie sieht die Vertriebsstruktur der Zukunft aus?
In Anbetracht der rasanten technologischen Entwicklungen denken wohl die meisten sofort: Die Vertriebsstruktur der Zukunft ist digital. Ganz bestimmt werden digitale Vertriebskanäle immer wichtiger. Aber letzten Endes ist es der Kunde, der bestimmt, wo die Reise hingeht. Die Vertriebsstruktur der Zukunft muss sich demzufolge vor allem daran orientieren, wie sich die Kundenbedürfnisse und damit die Märkte entwickeln. Was auch immer die kommenden Jahre bringen, eine Vertriebsstruktur sollte so flexibel sein, dass sie sich an Veränderungen anpassen kann. Neben einer gut durchdachten Organisation wird also ein gewisses Maß an Agilität mitentscheiden, ob der Vertrieb künftigen Herausforderungen gewachsen ist.
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